业绩创9年最大降幅 网红厨电不再吃香 小熊电器错失出海机遇
海闻社观察 据说每一个人家里都有一台用不着的神奇小家电。早餐机、炒菜机、酸奶机、护肤品冰箱、果蔬清理机甚至挤牙膏机……那几年，各种稀奇古怪的小家电轮番轰炸社交网络，一个个都被当懒人福音热捧。看了推广大家总觉得下了单自己也能成为精致都市人。结果，懒人福音买回家，笑死，根本懒得开机。卖这样的懒人福音最出名的品牌，是一家叫小熊电器的企业。2018年，小熊电器12周年，公司董事长李一峰豪气万丈，说未来小熊的销售目标是100亿元。然而，7年过去了，小熊电器也早在2019年就上了市，但目标的一半都没达到。2024年年报显示，报告期内，公司实现营业收入47.58亿元，同比增长0.98%；实现归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比下滑35.37%。网红厨电失宠得有点快，小熊的产品也成了差生文具多的典范。图源：公司公告说起来，小熊电器的生活、个护、母婴等品类其实仍然增长明显，只是由于收入占比太小，加起来营收也才占公司总收入的24.62%，和主业厨房小家电没法比。而厨房小家电的下滑，却是实打实的。这和行业表现基本一致，据奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%，基本与去年同期持平。行业的承压是客观性的，小熊的萎缩也就是自然而然的了，公司传统爆款酸奶机、煮蛋器销量腰斩，新品双舱洗衣机则完全没办法和小米、海尔等巨头竞争。当一个行业竞争格局恶化后，马太效应几乎是必然，小熊这样的细分赛道都只能排殿军的玩家，确实很艰难。公司去年的管理费用与财务费用都出现激增，成本压力越来越大。一直以来，小熊电器最自豪的，就是产品多样化的优势。但似乎，有点太多了……最近两年，小熊电器产品型号从500款暴增到1000款，但别说大爆款了，年销量超过10万台的都不算太多，SKU逐渐失控。摊大饼的代价是品类的失守，公司控制能力有限的情况下更是凸显了质量问题。黑猫投诉平台显示，有关小熊电器的投诉量累计高达1000余条，包括养生壶塑料加热底座融化等质量问题。小熊所谓创意小家电的创新，技术优势其实并不多，独创性也往往不强，公司的专利几乎都集中在外观设计，也就是说，大都是表面创新。相比之下，作为互联网品牌，小熊的营销优势更明显。从2021-2023年，小熊电器的销售费用分别为5.53亿元、7.30亿元和8.84亿元，对应的研发费用分别为1.30亿元、1.37亿元和1.43亿元。创意更多靠营销助推，而不是依靠研发能力。可以说，小熊之前的爆发，完全是依靠疫情期间宅经济的火热。随着后疫情时代宅经济的结束，家电行业迎来了出海浪潮，但小熊似乎错过了。事实上，小熊不是完全没有进行出海布局，去年公司实现海外收入6.68亿元，同比激增80.81%，但整体规模实在太小，又主要是代工，自主品牌在东南亚的市占率还不到1%。本来就不怎么赚钱，在美国的关税新政下，公司的利润空间可能还要被进一步压缩，加上核心零部件依赖日本电产等供应商，还要被汇率波动吞噬不少利润。小家电行业技术门槛较低，企业难以构建有效的竞争壁垒，市场参与者众多，行业已呈现出典型的红海竞争格局。在这样的环境下，如果出海仅停留在贴牌代工阶段，肯定是不足的。技术能力不足只能立足营销，没有大单品能聚焦只能盲目开新品，想要出海也没有足够的竞争力，小熊电器是结局就已经成了必然。诚然，创新小电器是给过宅在家里的人们一些心智寄托的，但新鲜感过去后，它的使用率就开始无限接近于0。尤其是疫情结束后的人们开始忙于工作，实在没有时间折腾所谓的精致生活，最后用来解决问题的小家电反而创造了新的问题，大家甚至开始无法理解当时下单的自己。大环境在变，人们的消费习惯也在变，当一件小家电的使用频率无限接近0，那件产品也将逐渐被主流人群给抛弃。当萌系设计与伪需求的创意不再是护城河，小熊电器一度抢占的Z时代心智红利最终还是被小米、美的等生态大厂降维打击，想要绝地反击，公司需要一场更彻底的转型。
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