今世缘的“暗箭”，射向洋河？

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作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业酒香频道

7月27日，“今世缘酒业”官方账号发布消息，“百亿国缘 奋发向前”今世缘酒业全国化战略重点市场推介会在江苏涟水举行，来自全国各地的经销商、行业专家等200余人缘聚一堂。

今世缘董事长、总经理顾祥悦指出，2025年是今世缘“十五五”发展谋篇布局之年，企业将以更大决心、更实举措将全国化推向纵深。

据“时代周报”报道，会上，顾祥悦提到：“只允许讲自己好话，不允许讲别人的坏话，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”顾祥悦此番表态，疑似回应此前今世缘的海报争议。

1.今世缘营销再“翻车”？

近日，网上出现了两张疑似今世缘淡雅国缘的宣传海报，一张海报的文案为“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”；另一张写着“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。这两张海报，被不少人质疑是“剑指”洋河。

图片来源：微博

6月22日，洋河在内蒙古包头举行了“兄弟携手 共创未来”洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，该发布会的重点是洋河大曲高线光瓶酒。该产品的宣传语是优选核心产区基酒，100%三年陈，国民口感，“去掉包装喝好酒”，旨在让消费者用59元就能喝到“真年份、真老酒”。

如此巧合，引发了外界的讨论。有网友表示：“这针对性也太强了吧，格局有点小”；还有网友认为，“这个真没必要，把产品做好，自己好好干呗”。

图片来源：小红书

就此事，7月27日，今世缘方面向“时代周报”表示，海报并非今世缘官方发布，“不清楚是谁制作的图，很难溯源，也不能确定制作者是否是公司内部的人。”

值得一提的是，此前，今世缘曾几次在营销上“翻车”。2024年9月，今世缘对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，旗下产品国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

今世缘本想借此为国缘四开“镀金”，进一步提升市场知名度；但据证书的脚注，数据是按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计，中度高端白酒500元价格带单品指“度数在40-50度之间，每500毫升出厂价位于500元价格带”的白酒单品。如此详尽的定语，让国缘四开的“销量第一”被外界质疑玩文字游戏。

此外，今世缘去年还陷入“姜萍事件”的舆论风波。今世缘曾策划与姜萍相关的营销活动，并向其指导教师赠送酒品以表祝贺，还向涟水县教育发展基金会捐赠了3000万元（分3年捐赠）支持教育事业；但随着“姜萍事件”的反转，今世缘的品牌形象或许也受此影响。

2.发力“全国化”

回顾今世缘的发展历程，其发展策略一路“紧跟”老大哥洋河的步伐，而这一策略也确实取得了一定的成效。财报数据显示，2024年今世缘实现营业收入115.44亿元，同比增长14.32%，净利润34.12亿元，同比增长8.8%，均创下自上市以来历史新高。2025年第一季度，今世缘的业绩继续延续同比增长态势，营业收入同比增长9.17%至50.99亿元；净利润同比增长7.27%至16.44亿元。

图片来源：财报

然而，业绩增长之下，今世缘的全国化短板却显得愈发刺眼。从收入占比来看，2024年今世缘江苏省外收入仅9.3亿元，虽同比提升超27%，但占总营收比例仅为8.07%。而把时间轴拉长，2018年今世缘的省外收入占比就已超过5%，也就是6年时间省外市场增长不足4个百分点，可见全国化推进速度的缓慢。

图片来源：财报

在很多经销商眼中，近九成市场在江苏省内的今世缘，很难跻身高端白酒行列；毕竟，全国知名品牌是高端白酒的一大特征。“趣解商业”走访北京市场时发现，对于今世缘、国缘品牌，不少酒商都表示不太了解。

为支撑全国化布局的野心，今世缘近年在产能扩张上动作频频。2024年9月，今世缘酒业南厂区技改项目正式投产开酿。与此同时，今世缘还有三个在建产能项目，包括智能化成品酒包装物流中心、智能化酿酒陈贮中心、南厂区新制曲中心项目。其中，智能化酿酒陈贮中心包括2万吨浓香型原酒产能和2万吨清雅酱香型原酒产能。

图片来源：财报

然而，仅上述三个在建投资项目，2024年投资金额已超过16亿元，几乎占到当年净利润的一半。并且，未来今世缘还将投资超百亿元。此外，今世缘在去年10月曾对投资者表示，公司产能建设“适度超前”，这也使得今世缘被质疑存在产能过剩的风险。有观点认为，在全国化战略布局下，今世缘在产能扩张上有点盲目激进。

另外，今世缘的内控疏漏，或将对企业全国化及稳健经营构成潜在挑战。据“淮安市市场监督管理局”发布的消息，2023年5月24日至26日，其在对今世缘酒业食品生产资质、生产环境条件、设备设施管理、工艺布局和工艺流程、委托生产、标签标识管理等20个方面内容进行检查后，对检查发现的问题提出具体整改要求。

图片来源：淮安市市场监督管理局

2022年5月31日，江苏证监局向今世缘出具警示函，并记入证券期货市场诚信档案。原因是，2018年到2019年，今世缘多次委托理财达到临时信息披露标准，但均未履行临时信息披露义务。

今世缘的营销风波与全国化布局，折企业发展的深层矛盾。这些深层问题，远比单次海报风波更值得警惕。同时，也折白酒行业竞争范式的转向——从渠道扩张升级为品牌价值体系之争。当茅台、五粮液以文化认同构建竞争壁垒，今世缘的破局关键，在于能否以真实的品质沉淀与清晰的全国化路径，赢得消费者举杯的“缘分”。

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