必胜客的路子越来越野

扬帆号

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

越来越被人遗忘的必胜客，正在以一种难以形容的抽象姿势翻红。

4月，必胜客推出了“双蛇姐妹双修披萨”。说是披萨，其实是两条饼边，一青一白，分别是开心果酱夹心的和芝士夹心的。

“海报仙气飘飘，实物许仙看了连夜买站票。”吐槽声浪将必胜客推向舆论中心，毕竟每条蛇都要人工手搓，太考验后厨师傅的功力和审美了。必胜客店员甚至表示，常有顾客因实物图和宣传图不符给差评，对此门店会送出一些饮品和小吃作为补偿。

但黑红也是红。“双蛇披萨”上市3天，全网话题曝光量便破1亿次。其中在抖音，“必胜客蛇披萨”相关话题累计播放量超2600万，#必胜客新品#播放量近2亿。

必胜客似乎是看清了流量法则。近年来，从“牛蛙瞪眼披萨”到“龟壳披萨”，从香菜披萨到猪血糕披萨，必胜客不断推出的奇葩产品终于赶上了“中文互联网玩抽象”的浪潮，线上的破天流量结合线下的低价策略，总算在业绩上狠狠回了一波血。

但代价是，曾经那个眉清目秀的必胜客，如今已经变得面目全非，甚至略带一些神经质和自毁倾向，用“自砸招牌”换来的声量，真的能转化为实实在在的长久订单，实现涅槃重生吗？

“召唤克苏鲁”

“一千个人有一千条蛇。”网友的晒图，让必胜客的抽象披萨得到了文学上的升华。

图中的灵蛇，有的胖如棒椎，有的扁如一滩被车轮碾过的橡皮泥；有的“白蛇吐了，青蛇拉了”，有的疑似被打到七寸直接断了；有的顶着一双硕大突眼，有种不瞑目的感觉。

有些灵蛇丑到需要必胜客官方号下场在帖子的评论区道歉。图片被发到海外社交媒体后，意大利网友破防了：“我们发明披萨是为了传递爱，不是召唤克苏鲁！”

有部分必胜客门店拒绝加入游戏、连夜下架此产品。一位自称店员的网友表示：“我们也很痛苦，几天了没做出过一条正经的蛇。”这句话激起了大家的另一种好奇心：“造型感这么强的披萨，难道不应该统一配发半成品或模具吗，真就让员工纯手搓啊？”

或许真是故意的，“翻车”带来的话题度，才是必胜客的目标。在双蛇披萨之前，其已推出多款抽象披萨。

2024年是必胜客的“艺术元年”。

这一年，其与游戏《地下城与勇士》联动推出“MDNF哥布林披萨”，将整只油炸牛蛙放在披萨面上，配上两颗比蛙头还大的塑料眼珠子，四周铺满香菜，牛蛙看了都要喊“为我发声”；

“芝心双粿草仔龟披萨”问世，如其姓名，造型就是一只龟，龟壳用绿色的艾草粿皮制作、龟手是红豆馅的；

“香菜皮蛋牛肉披萨”以全国限量4万份的形式登场，是2023年的“香菜猪耳披萨”之后的又一位香菜宇宙成员。

时间再往前倒，必胜客的菜单上还曾闪现由画着鬼脸的叉烧粉肠+凤爪组成的万圣节披萨、香菜折耳根披萨、榴莲臭豆腐披萨、芥末螺蛳披萨、花生汤圆披萨……相较之下，北京烤鸭披萨和小龙虾披萨都过于正常了。

抽象的源头，是一个叫Wow Product的战略。

2019年，必胜客中国台湾市场总经理梁家俊重新调查市场需求后发现，多数人只有在节假日才会吃必胜客，而且60%的订单来自网络。“从网络渠道入手，打破既定消费思维”的想法，催生出了Wow Product战略——食材与品牌调性冲突、食材本身有争议，是此战略的核心，如今我们看到的抽象产品均以此为底层逻辑。

Wow Product战略的产品以限量限时的方式推出，但在团队内部，每个月会推出一款以上的产品，由大家一起试吃投票。如果大多数人表示喜欢，那这款就不能上市，因为这样的产品不符合“争议守则”。

传播逻辑与之相似。2021年，麻辣香锅披萨上市时，被网友吐槽“不懂中国餐饮文化就别蹭”，必胜客官方便发了一篇帖子教大家吃这款披萨：再买一个麻辣香锅，然后把料放在披萨上吃，这不就正宗了？

必胜客中国市场高层在采访中承认，他们就是故意的，“社群操作不需要一味地讨好网友。为了创造话题，我们把P/N值（正负评比例）的权重往后移了，也用比较宽广的定义看待负评”。

事实证明这条路行得通。Wow Product战略在运行初期，宣传团队为每款产品制定了长达一个月的传播规划，但很快发现，常常做到第2、3轮宣传，产品就卖完了。母公司百胜中国2024年财报显示，会员总数超6.7亿，数字订单占比90%，外卖收入占餐厅收入40%，数字化建设与差异化策略取得亮眼成绩。

只是，在网友看来，其精神状态仍过于美好：

“必胜客是打算之后的日子不过了吗？”

肉搏萨莉亚

必胜客玩抽象，也是身不由己。

在中国市场，必胜客最初的定位是西式中高端家庭餐厅。如何在必胜客的沙拉吧台堆出完美的水果塔，曾是学生和年轻白领们的“必修课”。

“no significant competition（无明显市场竞争）。”母公司百胜中国将自信写进了2007年三季度财报。到了2017年，财报显示，必胜客营收高达20.93亿美元（当年约合人民币141.3亿元），客单价高达132元、高于海底捞同期的94.6元。

风潮带来了必然的影响。2018-2022年间，必胜客中国的营收从21.11亿美元（当年约合人民币149亿元）下滑至19.6亿美元（当年约合人民币132亿元）。

其中，营收仅在2021年实现同比增长，其他4年都同比下滑了。同一时期内，必胜客在百胜中国的营收占比从25.1%下滑至20.5%。

尽管必胜客中国在2019年的客单价已降至113元，但从业绩上看，其还需要更有力的刺激销售额的方式——除了Wow Product，还有“穷鬼小店”策略。

2024年5月，必胜客第一家“Wow店”在广州开业，客单价约40元，与萨莉亚在中国市场的41元客单价基本持平；披萨、意面、小吃等菜品在6-49元间，其中有29元的和牛披萨、15元的鸡肉意面、9元的炸鸡。在以前，必胜客菜单上是没有低于10元的菜品的。

有意思的是，Wow店菜单上出现了风味焗蜗牛——要知道，这是萨莉亚的特色菜之一。必胜客可谓铆足了劲要抢萨莉亚的市场，更有网友称Wow店为“萨莉亚平替”。

Wow店实现低价的方式，是缩减菜品数量和提高材料复用率。

常规店的SKU是126个、披萨有超过30款，Wow店的SKU是106个、披萨仅约13款；常规店的披萨主要为2-3人份量（390g-540g），并有多种搭配小吃的39-79元套餐，Wow店直接砍掉了双拼披萨和多人套餐，推出了1人份量的披萨（250g）。

另据Wow店店员表述，从做披萨的面团种类到酱汁种类都减少了，比如常规店有三种面团，Wow店只有一种，力求实现“一材多用”，降低采购成本和损耗率。

“穷鬼小店”策略取得了成效。百胜中国财报显示，2024年，必胜客售价低于50元人民币的披萨销售额按年增长50%。截至年底，即首家Wow店开业短短7个月后，总门店数已超200家。

至于降本会否影响Wow店的用餐体验，进而蚕食必胜客多年来积累的口碑？答案或能从萨莉亚创始人正垣泰彦的表述中窥探一二：“不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得有再去的价值就好。”既然必胜客决定抢萨莉亚的市场，那便也接受了未来一切的变化。

线上玩抽象，线下搞低价，必胜客实现业绩微涨。2024年，必胜客中国营收22.6亿美元（约合人民币163.8亿元），同比增长0.6%。

定位摇摆

2024年6月，在Wow店落地的相近时间里，必胜客的另一子品牌“Pizzeria”上海首店也开业了。

Pizzeria源自意大利文，意为“制作披萨的店”，品牌主推意式窑炉披萨、价格在59元-89元之间，Brunch套餐、工作日午时套餐等价格为39元起，另有原切牛排、意面、酒饮等品类。

必胜客想“低价+高端”两条腿走路，但这似乎是一个悖论，因为降价没有回头路。

正如必胜客对外的说法：Wow店未来会推出更多“高价值感”的产品。那是否在承认，主品牌必胜客和兄弟品牌Pizzeria“不值那个价”呢？既然三个品牌都有披萨，那消费者选择最便宜的Wow店，再正常不过了。

简言之，在平价策略下，必胜客的品牌矩阵效应不但会“1+1小于2”，甚至会出现主品牌号召力被反噬的情况——实际上，这种事情早就发生过了。一位餐饮行业专家在接受媒体采访时提到，必胜客中国早前的业绩下滑的原因，除了定价高，更主要的是品牌定位混乱：

“从1990年的披萨专家，到1998年的西式休闲餐厅，再到2003年的必胜客欢乐餐厅，以及后续的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的时尚休闲餐饮连锁，必胜客频繁的定位更迭导致品牌认知不清晰，导致必胜客在披萨品类丧失了首席的位置，在那之后，无论吃披萨还是吃西餐，消费者的首选都不再是必胜客。”如今的Wow Product抽象系列和“穷鬼Wow店”，似乎仍困于此规律。

业内的另一种观点是，必胜客彻底走低价路线，像萨莉亚那样，能高效地提振业绩。不过，多低才算低？

截至2024年三季度末，必胜客客单价为82元，相较峰值的132元下滑近4成，Wow店客单价约40元。

但友商们把价格压得更低，达美乐客单价约57元、尊宝披萨约30元、乐凯撒约64元、棒约翰约60元……另有数据显示，在2024年，人均消费40元以下的西式快餐品牌变多了，市场占比从2023年的92.2%提高至93.8%。同时我们能看到：超9成的西式快餐品牌人均消费在40元以下。去年12月，连王思聪都开始卖13元的意面和20元的牛排汉堡了。

据国家统计局，2024年,全国居民人均食品烟酒消费支出8411元、约一天花23元。意味着，如果必胜客要靠单一低价铸造护城河，则要将价格压低到居民预算以下才具备吸引力，这在整个西式快餐行业里都是颇有难度的事。

部分友商们选择低价策略+X项的优势组合，比如乐凯撒的“低价+榴莲披萨”、达美乐的“低价+30分钟送达承诺”。那必胜客的X项是什么，双蛇披萨、青龟披萨，还是香菜披萨？这些似乎都只能带来一时的热度，没能形成长效的影响力。

必胜客的转型故事，尚未写到结局。

参考资料：

植感生活新风潮《香菜皮蛋猪血糕、麻辣锅比萨如何屡创社群话题？专访必胜客、数位行销公司安索帕》

槽值《必胜客收手吧，达美乐要笑死了》

雪豹财经社《中年必胜客，染上萨莉亚味》

晚点latepost《餐饮低价战争，百胜中国怎么找利润？》

商业评论《必胜客开了家“萨莉亚”，心里却还想着麦当劳》

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