当休闲食品行业进入深水区，洽洽如何逆浪而行？

扬帆号

4月24日，洽洽食品发布2024年度财报，全年营收71.31亿元，同比增长4.79%；归母净利润8.49亿元，同比增长5.82%；海外营业额5.69亿元，同比增长10.28%，产品远销近70个国家和地区。

据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓。2022年市场总规模7342亿元，2008-2022年年均复合增长率为7.1%，预计2022-2027年年均复合增长率为5.9%，2027年市场规模将达到9765亿元。

从行业数据看，休闲食品行业增速已放缓，与此同时行业竞争白热化，价格战此起彼伏，品类同质化严重，而洽洽如何穿越周期，实现规模与利润的双向增长？

“允许创新失败，不允许不创新”，这是洽洽总部展厅里的一句标语。正所谓创新破内卷，从1999年首创"变炒为煮"工艺，到2024年凭借"八段控温低温轻焙""奶粉级保鲜包装"等技术斩获多项国际认证，洽洽用25年时间，构建起休闲食品行业的技术壁垒。

在新疆阿勒泰的其中一块5000亩葵花种植基地里，每一颗葵花籽都要经过6道机选+1道手选，确保颗粒饱满无坏籽。从种源培育开始，洽洽就建立了"从种子到货架"的全链条管控体系：与种业公司合作选育专属品种，在内蒙古赤峰、甘肃武威等黄金种植带建立标准化基地，引入盐碱地水肥一体化技术、机械化收割技术，甚至针对向日葵菌核病等"卡脖子"问题投入百万级研发资金。

生产端的数字化革命则彻底重塑了行业效率，在洽洽的透明工厂，智能烘焙密封舱、"蜘蛛手"自动包装机、智能数粒系统高速运转，从风选、煮制到包装实现全流程智能化，合肥工厂单条产线效率较手工提升150%以上。更值得关注的是，洽洽建立的电商智能立体仓，24米层高的仓储系统实现15分钟极速出库，库存周转率有效提升。

坚果保鲜技术的突破，更是洽洽技术护城河的核心壁垒。针对坚果行业"新鲜度"痛点，洽洽小黄袋每日坚果，通过八段控温低温轻焙技术，既保留坚果的酥脆口感，又最大限度锁住营养；采用八重保鲜工艺，含氧量低于1%的奶粉级包装，让产品保质期内持续保持新鲜度，这项技术不仅获得"国家科学技术进步奖"，更成为全球坚果行业的品质标杆。

2020-2023年，洽洽研发费用年均增速超20%，2024年研发投入达7568.39万元，同比增长17.15%，截至目前累计获得299项专利授权，主导制定39项国家及行业标准，仅2024年就有茶衣瓜子自动化轻裹技术、意式火腿风味坚果仁等19项新技术落地，而这些构筑起洽洽难以复制的技术壁垒。

从2006年试水海外，到2024年海外营业额突破5.69亿元，洽洽的全球化之路走出了中国食品品牌少有的"深度本土化"路径。

早期的洽洽海外业务以东南亚华人圈为突破口，通过华人超市、中餐馆等渠道销售传统瓜子，但真正的突破始于2017年泰国工厂的建立，这座海外生产基地不仅解决了关税和运输成本问题，更成为本土化创新的枢纽，比如针对东南亚市场偏好推出椰香瓜子；在加拿大开发低盐低糖的"健康版"每日坚果；在欧洲通过跨境电商平台将国潮包装的葵珍瓜子打入高端礼品市场。

截至2024年末，洽洽海外经销商达108家，覆盖近70个国家和地区，在RCEP成员国的出口额占比达72%，更成为首个进驻加拿大Costco的中国瓜子品牌。

全球化不只是简单的产品出海，洽洽不仅卖休闲食品，更是输出中国文化。在纽约时代广场，洽洽的LED广告屏循环播放着融合中国传统戏曲与现代街舞的"洽洽舞"，这支创意视频在TikTok上获得超千万次播放，这只是洽洽文化出海的一个切片。

从早期与《红楼梦》IP联名推出"金陵十二钗"集卡，到与路易威登设计师合作推出国潮礼盒，洽洽始终将传统文化元素融入品牌基因。2024年，洽洽入选"外国人喜爱的中国品牌""胡润国潮品牌百强榜地区代表"，海外社交媒体矩阵粉丝量突破500万，在西班牙驻华使馆，外交官们盛赞洽洽葵珍是"最好的中国礼物"；在东南亚，年轻人将洽洽瓜子列为"中国零食必买清单"Top3。

产能布局的全球化，则为品牌扩张提供了底层支撑。2024年，洽洽包头坚果扩建项目投产，提升了产能；在泰国工厂二期工程启动，重点布局东南亚坚果深加工，这种国内外的产能布局既满足了国内市场对高端坚果的需求，又为海外市场提供了就近供应的保障。通过全球11大工厂的协同，洽洽实现了原料采购、生产调度、物流配送的全球化优化。

在国内市场，休闲食品行业早已进入存量竞争，当传统经销商体系遭遇电商冲击，当线下门店流量萎缩，洽洽用"全渠道精耕+新场景开拓"打开新局面。

截至2024年末，洽洽数字化渠道平台服务终端网点超49万家，覆盖全国1272个经销商，这种"深度分销"模式源于独创的"厂商一体化"体系，通过数字化工具将经销商、批发商、零售商纳入同一管理系统，实时掌握终端销售数据，实现精准补货、动态调价，在安徽、江苏等核心市场，洽洽产品的终端铺货率超95%，做到"有人的地方就有洽洽"。

当零食量贩店成为新风口，洽洽迅速与KKV、零食很忙等品牌合作，推出针对年轻群体的"螺蛳粉味瓜子""榴莲味坚果"等定制化产品，在量贩渠道销量同比增长200%；在会员店领域与山姆、Costco合作推出大包装坚果礼盒，2024年销售额突破1.2亿元。喜事场景的开拓更具想象力，洽洽针对婚礼、乔迁等场景开发红色定制包装的"喜葵珍"，联合婚庆公司、商超打造"喜事零食一站式采购"场景；在餐饮渠道与连锁奶茶店合作推出"坚果+茶饮"套餐，成功切入下午茶消费场景，这些创新让洽洽从"休闲零食"拓展到"全场景食品解决方案"。

线上线下的场景共生，是洽洽流量运营的核心策略。比如，去年洽洽在抖音发起的"嗑瓜子大赛"，吸引百万用户参与挑战，相关话题登上同城热搜，带动线下商超瓜子销量增长；泡泡岛音乐节上，洽洽设立的"快乐加油站"展区，通过定制香瓜子充气沙发、百人嗑瓜子PK等互动，吸引众多乐迷打卡，现场产品两次补货售罄，线上话题曝光超1亿次。这种"线验造热点、线上传播扩声量、全渠道转化促销量"的闭环。

回看洽洽的2024，三个关键词贯穿始终：

一是，技术深水区的长期主义。当行业陷入价格战时，洽洽选择向技术要效益，从1999年的"变炒为煮"到2024年的智能工厂，每一次创新都不是短期投机，而是围绕"质造"的长期布局，这种"根技术"的积累，让洽洽在坚果保鲜、智能制造等领域建立不可替代的优势。

二是，全球化的"本土化再造"。洽洽的出海不是简单的产品出口，而是从研发、生产到营销的全链条本土化，在泰国建厂、开发椰香瓜子、与本地KOL合作，这种"入乡随俗"的策略，让洽洽在海外市场的接受度远超同行

三是，渠道的"场景化破局"。在电商流量见顶、线下渠道分化的当下，洽洽用场景重构激活存量，无论是零食量贩店的定制产品，还是喜事场景的礼盒开发，本质上都是在细分需求中寻找增量。

站在新的历史节点，洽洽的故事还在继续。传统行业的突围，从来不是放弃根基，而是让老品类长出新基因。洽洽的“只为一把好坚果”，是坚持与进化，这从来都是一体两面。

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