一年少卖1.2亿杯！国民奶茶香飘飘“失宠”，即饮业务9.7亿营收仍难扛大旗

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本文来源：时代周报 作者：孙艺格

图源：香飘飘官网

4月25日晚，“中国奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2024年年报，其业绩在2023年重回增长之后，再次陷入营收利润“双降”的局面。

2024年，香飘飘实现营收32.87 亿元，同比下降 9.32%，实现归母净利润 2.53 亿元，同比下降 9.67%。销量方面，2024年香飘飘冲泡奶茶销量为9.84亿杯，即饮类销量为3.84亿杯，两者合计较2023年减少了1.23亿杯。

同日披露的2025年一季度报显示，报告期内，香飘飘实现营收5.80亿元，同比减少19.98%；归母净利润为-1877.50万元，同比减少174.47%。

香飘飘表示，业绩下滑受内外多重因素影响，包括国内经济环境复杂多变，消费需求整体较为疲弱；其次，消费习惯、消费环境发生较大变化。

冲泡奶茶一年少卖1.62亿杯

2005年，香飘飘靠一杯冲泡奶茶火遍大江南北，2008年，香飘飘年销量达3亿杯，迅速成为行业龙头。彼时，国内奶茶市场几乎空白，除了快乐柠檬、COCO都可等现制茶饮品牌，冲泡奶茶和瓶装奶茶品牌屈指可数。

20年后，作为主营业务的冲泡奶茶却成为拖累香飘飘业绩的主要原因之一。

2024年，香飘飘冲泡业务的业绩并不理想，实现营收 22.71 亿元，同比下降 15.42%。销量从2023年的3817.12万标箱（冲泡类1标箱为 30 杯）下滑至2024年的3278.54万标箱，若按杯来计算，香飘飘冲泡类产品一年少卖了1.62亿杯。

记者梳理年报发现，香飘飘冲泡业务从2021年开始显现疲态，营业收入的降幅从2021年的9.49%扩大至2024年的15.42%。

根据欧睿咨询数据，传统冲泡奶茶市场持续萎缩，市场规模从2012年的113亿元峰值下滑至2023年的76亿元，降幅达32.7%。与之形成鲜明对比的是，现制茶饮赛道同期实现十倍级爆发式增长，从百亿级规模跨越至千亿市场。

为顺应市场变化，香飘飘2023年推出“原叶现泡”手作燕麦奶茶等产品，2024年又推出了“原叶现泡+液体鲜奶”系列产品，包括“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”。

香飘飘在年报中透露，原叶现泡轻乳茶产品的研发理念，是基于复刻线下茶饮店已经过市场验证成功的口味。

然而，通过模仿复刻线下茶饮店的口味趋势也难以拯救冲泡类奶茶在市场中的颓势，香飘飘2025年一季报显示，其冲泡类产品的销售收入同比下降37.18%。

对此，香飘飘表示冲泡产品销售下滑与旺季出货周期缩短、外部环境变化、渠道端修复调整有关。

靠即饮业务“翻身”？

国内奶茶市场格局瞬息万变，冲泡奶茶的市场份额不断被蚕食，香飘飘没有坐以待毙，在2018年提出“双轮驱动”战略，即在稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮奶茶市场，先后推出了 Meco果汁茶，兰芳园等系列产品，开创了“杯装果茶”这一新品类。

从目前来看，即饮业务作为香飘飘的第二曲线，增长较为明显。

2024年，香飘飘即饮业务实现营业收入 9.73 亿元，同比增长8.00%；其中 Meco 果茶实现营业收入 7.80 亿元，同比增长 20.69%。

销量从2023年的2302.74万标箱增长至2024年的2559.49万标箱（1标箱为15杯），若按杯来计算，香飘飘即饮类产品2024年卖出3.84亿杯，比2023年多卖出了3851.25万杯。

2025年一季度，香飘飘的即饮类产品销售收入同比增长13.89%。

香飘飘的即饮业务增速虽是公司目前唯一增长极，但仍面临同类竞争和市场规模扩大的压力，与Meco果茶站在同一赛道的还有元气森林冰茶、果子熟了多多柠檬茶、东鹏果之茶等产品。

中商产业研究院发布的《2024-2029年中国茶饮料业深度分析及发展前景预测报告》显示，2023年中国即饮茶市场规模869亿元，同比增长1.9%，2024年即饮茶市场规模将达882亿元。

另外，香飘飘即饮业务24.88%的毛利率仍处于较低水平，与冲泡业务44.40%的毛利率形成鲜明对比。香飘飘也指出，“随着公司逐渐拓展即饮产品市场，季节性影响已有所缓解，但由于即饮产品的销售份额仍然较小，公司业绩仍面临显著的季节性风险。”

在市场布局方面，香飘飘在年报中表示，未来将进一步推进奶茶产品的健康化升级，推出“质价比”产品的同时，公司还将积极探索咖啡、即饮奶茶市场，进一步提升奶茶业务发展空间。

未来，能否提升即饮业务的盈利能力，或是决定香飘飘能否在奶茶界重振旗鼓的关键因素之一。

电商毛利率垫底，华东大本营挑战重重

香飘飘在年报中多次强调对新渠道的拓展，“公司将针对特定渠道产品销售特点，开发定制款产品，协同推进新兴渠道的开拓。”

实际上，香飘飘在渠道拓展方面还有较大提升空间。2024年，香飘飘电商渠道的表现并不佳，实现营收1.86亿元，同比下降25.42%，与其他销售模式相比，电商以26.97%的毛利率垫底，同比下降7.52%，即饮类和冲泡类产品在线上端的销量均呈双位数下滑。

对此公司解释称，电商渠道营收下降主要系公司对电商业务策略主动调整，将电商平台由原来单一的销售职能转型为品销合一及新品牌培育的定位，并将电商平台原有的部分 SKU 的销售转移到经销商的线上渠道。

再看线下端，2024年12月和2025年3月，香飘飘分别在杭州和成都开设线下快闪店，并以招聘“制茶男团”作为店内的工作人员，吸引许多消费者前去排队打卡。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代周报，“未来中国所有快消品的整个核心竞争力都是体现在产业链的完整度上，香飘飘在这个时间节点开线下店已经有点晚了，但如果香飘飘未来能做到线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补，应该对其品牌效应、规模效应、粉丝效应还是有一定的帮助。”

2024年，香飘飘在华东、华中、西南、西北、华北、华南等6个区域市场的营收均有下滑。

其中，华东作为唯一收入迈过10亿大关的区域市场，在2024年实现营收14.65亿元，同比下降了8.66%，除了在2023年营收呈正增长，此前2020年-2022年营收已经连续3年下滑。

同时，2024年，华东地区负责批发零售的子公司盐城香飘飘、湖州香飘飘别出现较大规模的亏损，亏损数额为2959.45万元，4839.10万元。

大消费行业分析师杨怀玉认为，华东地区是新式茶饮品牌的主要战场，市场竞争激烈，想要扭转当前面临的环境，香飘飘必须加大资源投入，优化渠道布局，提升品牌知名度。“同时，香飘飘需要贯彻执行差异化竞争，推出符合当地消费者口味和需求的产品，打造差异化竞争优势，也要优化渠道结构，提升渠道效率，降低运营成本。”

此外，香飘飘还面临产能过剩的问题，年报显示，其湖州液体奶茶厂、天津液体奶茶厂、江门液体奶茶厂、成都液体奶茶厂等4个工厂的实际产能均未达到设计产能的一半。

图源：香飘飘2024年报

对于渠道方面的发展，香飘飘提出“将渠道和经销商的良性健康发展放在首位，以时间换空间”的策略。

公司方面认为，2025 年是渠道端修复调整的重要时期，公司将在持续打造现有渠道热销势能的基础上，积极开拓以零食量贩渠道、会员店、餐饮渠道等为代表的新兴渠道；即饮产品将采取开箱奖励、“多口味缤纷三连杯”等销售策略。

杨怀玉认为，香飘飘想要突破重围，关键在于创新产品，“推出健康化、新口味奶茶，提升便捷性；同时拓展办公、户外场景，加强情感与跨界营销，利用社交媒体吸引年轻消费者。”

针对公司主营业务发展及产能规划等问题，时代周报向香飘飘发送了采访提纲，截至发稿，未获得回复。

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