华熙生物第二大股东拟减持套现近10亿 “达人直播”模式弊端显现

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此前多位原始股东减持、营收与净利润双降

《中国科技投资》龙敏 李琬婷

10月8日，华熙生物（688363.SH）发布公告称，第二大股东国寿成达（上海）健康产业股权投资中心（有限合伙）（以下简称“国寿成达”）拟通过集中竞价、大宗交易的方式减持不超过2.50%公司股份。若以10月8日的收盘价80.45元/股来计算，国寿成达的套现金额约为9.7亿元。

与此同时，近期A股市场已有超百家上市公司先后披露减持计划，其中华熙生物此次由持股5%以上大股东发起减持。减持公告发布后，10月9日，华熙生物股价大跌超16%，收报66.90元，总市值322.24亿元。

此前多位原始股东减持

自华熙生物于2019年11月上市，2019年至2021年其营收从18.86亿元攀升至49.48亿元，扣非净利润亦从5.675亿元上升至6.663亿元。在此背景下，华熙生物股价从47.79元/股的发行价一路涨至2021年7月初的最高价314.99元/股。但2021年下半年起，股价持续下跌，至今年9月一度跌至44.97元/股，10月8日收盘价回升至80.45元。

作为华熙生物第二大股东，截至公告发布日，国寿成达拥有公司股份价值约27.7亿元，浮盈近15.7亿元。国寿成达在2019年成为华熙生物外部投资者，其累计斥资12亿元，获得3443万股公司股份。国寿成达曾一度于2021年通过华熙生物收获约96亿元左右的浮盈，但当时其股份正处限售期。

与此同时，据同花顺数据显示，华熙生物上市以来股东累计已减持套现超44.49亿，其中原始股东之一的宁夏赢瑞物源股权投资合伙企业（以下简称“赢瑞物源”），自2020年11月解禁后，已套现超44.34亿，均在股价处于高位的2021年进行套现。

除国寿成达、赢瑞物源之外，同为原始股东的艾睿思（天津）医疗投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“艾睿思医疗”）与天津华杰海河医疗投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“华杰医疗”）于限售股解禁后陆续进行减持。

值得关注的是，在多位原始股东减持后，华熙生物业绩亦进入下行通道。据2023年财报显示，华熙生物实现营业收入60.76亿元，同比下降4.45%；归母净利润为5.93亿元，同比下降38.97%；归母扣非净利润为4.90亿元，同比下降42.44%，而这也是自华熙生物上市以来的首次营收与净利润双降。与此同时，近期公布的2024年半年度报告显示，华熙生物上半年实现营收28.11亿元，同比减少8.61%；净利润3.41亿元，同比下降19.51%；扣非净利润3.16亿元，同比下降12.38%。

其中，华熙生物的核心业务功能性护肤品业绩亦在下滑。据财报数据显示，2023年华熙生物的功能性护肤品的营收为37.57亿元，占公司总营收的61.84%，但同比下降了18.45%。

华熙生物起初以玻尿酸原料立足，2018年华熙生物调整战略，正式推出C端功能性护肤品，于该年推出夸迪（专注抗衰）、BM肌活（主打活性成分）和米蓓尔（专注敏感肌）三大细分主品牌，与润百颜形成四大功能性护肤品品牌。其中润百颜开创出“次抛”护肤品赛道，使润百颜和夸迪营收达到10亿级别。

但如今，珀莱雅（603605.SH）、丸美（603983.SH）、敷尔佳（301371.SZ）、贝泰妮旗下薇诺娜、巨子生物旗下可复美等诸多品牌均推出次抛精华。与此同时，2022年重组胶原蛋白成为新的医美大热成分，依靠玻尿酸为核心成分的华熙生物旗下产品日渐降温。

对于功能性护肤品业务的持续下行，华熙生物在2024年半年报中表示：“正处于管理变革深水区”。公司主要精力放在调整团队、梳理内部、检讨策略、纠正动作等方面，经营成果短期不可避免受到影响所致。

“达人直播”模式弊端显现

值得注意的是，华熙生物曾在年报中强调头部主播深度合作带来的粉丝积累和品牌形象作用。华熙生物旗下品牌多选择线上作为主要销售渠道，为了提升产品的曝光度和销量的增长，通过新媒体营销方式推广，将大量营销费用投入抖音、天猫渠道“达人直播”中。

以华熙生物旗下的护肤品牌夸迪为例，2020年夸迪首次进入李佳琦直播间，当年实现营收3.91亿元，同比涨幅超500%。2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额达到3.34亿元，占当月夸迪总销售额的94%。

达人直播带来高增长的同时，也使华熙生物销售费用率激烈增长。2018年-2019年销售费用率为30%以下，但2020年-2023年销售费用率分别为41.74%、49.23%、47.95%、46.7%，占比均在40%以上。

同时，销售费用的增长亦挤压了利润率。2019年-2023年，华熙生物的主营利润分别为6.79亿元、7.07亿元、7.81亿元、9.88亿元、6.07亿元，但主营利润率分别为36.00%、26.84%、15.79%、15.54%、9.99%，逐年下滑。

目前，夸迪并未放弃“达人直播”的发展模式。8月8日，夸迪与抖音头部达人“广东夫妇”开启独家专场直播，这一专场直播总体GMV超7200万。同时，“广东夫妇”于10月14日发布“10月15日-11月11日广东夫妇超级双十一大牌美妆盛宴、广东夫妇拿下华熙生物夸迪破历史王炸机制”等宣传内容。

值得关注的是，“达人直播”带来的销量并不稳定，此前夸迪在李佳琪直播间的销量自2021年的3.34亿元降至2022年的1亿元。2022年6月李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71%。

与此同时，“达人直播”更倚赖外部流量，并不利于华熙生物自建渠道的建设与品牌自播的精细化运营。据记者了解，夸迪产品在不同平台产品价格不同，淘宝旗舰店、官方小程序、不同主播直播间的价格均有出入，而且不同活动期间的价格有很大的差异。

对此，短视频与电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅向《中国科技投资》记者表示：“达人直播模式能够迅速利用主播的流量优势，为品牌带来大量曝光和销售机会。头部主播通常具备丰富的直播经验和专业技巧，能够更好地引导消费者购买，提升转化率。与知名主播合作相当于为品牌进行了一次“背书”，有助于提升品牌信誉和消费者信任度。

“但与头部主播合作通常需要支付高额的合作费用和佣金，增加了品牌的营销成本。自建直播间虽然初期投入较大，但长期来看更具自主可控性，避免了过度依赖特定主播的风险。与主播的合作往往受到时间、内容等方面的限制，可能影响品牌营销策略的灵活性和创新性。”

华熙生物将2024年定位为“变革元年”，主动寻求从高速增长向高质量增长的转型升级。在半年报中，“管理”和“变革”成为高频词汇。华熙生物产品原料依靠玻尿酸、销售依靠达人直播，如何实现高效变革有待观察。

记者就第二大股东减持、业绩问题、达人直播发展模式等致函华熙生物，截至发稿，尚未收到回复。