白酒企业集体“等春天”

扬帆号

白酒行业正面临近些年来少有的艰难时刻。

撰稿午小哥，全文5600字，读完约需要10分钟。

如果说股市是经济的晴雨表，那么白酒行业就是消费者信心的一个风向标。

近年来，受经济环境的不确定性增加、经济结构调整以及消费者信心普遍预期不足等多重因素的影响，白酒行业也未能幸免于难，遭遇到了前所未有的冲击。

整个行业面临着需求持续疲软、市场氛围悲观情绪蔓延的严峻挑战。消费者在购买决策上变得更加谨慎，企业则面临着销售下滑、库存积压的困境。

据银河证券的数据显示，2024年9月份，白酒行业的零售额与去年同期相比，下降了17%，且这一下滑幅度还在不断扩大。

刚刚公布的白酒股三季报业绩，喜忧参半。在A股市场20家白酒上市公司中，虽然有14家的营业收入保持了增长态势，但其中有6家的增速已经回落到了个位数。

在整体市场压力之下，白酒行业的业绩分化现象愈发明显，强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈发显著。在市场整体收缩的时代，存量的争夺变得前所未有的激烈。

值得一提的是，白酒行业作为一个周期性行业，基本上每10到14年就会经历一个完整的周期循环。而当前，白酒行业正处于一个由萎缩向底部过渡的关键时期。

在这个阶段，行业内部的洗牌将加速进行，整个行业需要共同面对去库存的巨大压力，以及产品价格可能大幅跳水的风险。

同时，随着线上销售渠道的迅猛崛起，传统线下渠道受到了前所未有的冲击，这使得白酒行业的生存环境变得更加复杂多变。可以说，当前的白酒行业正面临着近些年来少有的艰难时刻。

1

业绩分化，

“马太效应”加剧

从白酒行业今年前三季度的财务报告深入分析，不难发现，“分化”成为了贯穿整个行业的关键词，清晰地映照出企业间截然不同的命运轨迹。

在这一轮行业调整期中，头部酒企整体基本稳固，凭借品牌优势、广泛的销售渠道以及运营管理，展现出一定的抗风险能力。

贵州茅台作为老大，前三季度营业收入首次跨越千亿大关，从数字上看，远远将其他竞争对手甩在身后。

紧随其后，五粮液虽然第三季度增速有所放缓，创下八年来单季营收增速的新低，但凭借前三季度679亿元的总收入和稳定的增长态势，依然稳居行业第二的位置。

山西汾酒则凭借超过17%的营收增长率和20%的净利润增长率，成功跻身前三。

这三巨头合计营收超过2200亿元，净利润接近千亿级别，占据了A股20家白酒上市公司总利润的七成以上，头部集中效应愈发显著。

然而，在头部酒企风光的背后，另一些酒企的日子就没那么好过了。

洋河股份作为曾经的行业佼佼者，前三季度的表现却令人大跌眼镜，营收与净利润双双下滑，尤其是第三季度，营收降幅接近半数，净利润更是骤降七成。

泸州老窖也面临着增长乏力的困境，净利润增速连续两个季度徘徊在低位，增长停滞的迹象明显。

顺鑫农业白酒业务、口子窖、舍得酒业、伊力特、金种子酒、酒鬼酒、天佑德酒、岩石股份等三季度业绩出现明显下滑。

据统计，三季度营收下滑的酒企数量高达9家，净利润下滑的酒企业有8家，其中顺鑫农业、天佑德酒、酒鬼酒、金种子酒4家酒企单季度报亏。

值得注意的是，“苏酒老二”今世缘虽然前三季度整体保持了营收和净利润的双位数增长，但第三季度净利润增速的大幅放缓，以及合同负债的大幅下滑，无疑为这家企业的未来发展蒙上了一层阴影，也反映出市场对于其后续增长动力的担忧。

有专家称，在头部酒企马太效应影响下，带来产业集中度不断提升，未来，行业持续分化不可避免。

2

为经销商减负，

“压货式增长”被喊停

针对当前整个行业增长速度普遍减缓的现象，不少业内资深人士将其解读为一种“主动控制速度”的策略，强调这是行业自我调整与优化的关键步骤。

在各大券商发布的研究报告中，“控速”一词频繁出现，成为了分析当前市场态势不可或缺的关键词汇。

那么，为何要选择在这一时机进行控速呢？

其核心目的在于为渠道商提供喘息之机，减轻他们肩上沉重的库存负担。

长期以来，部分酒企表面的辉煌成就背后，隐藏着通过向经销商大量压货以制造虚假繁荣的秘密。

酒仙集团董事长郝鸿峰公开炮轰，“部分酒企的增长是假增长，是靠给经销商压货压出来的。”而现在酒厂靠“甜豆豆”诱惑以及威胁经销商都不管用了，“行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？”

郝鸿峰说，虽然市场的库存金额没有办法进行衡量，因为分散到千千万万个代理商库房里面去了，没有一个全面的数据，但无疑现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。

酒企将压力转嫁给经销商，其实也是市场竞争激烈与经济环境变化的双重挤压下的无奈之举。

一方面，为了争夺有限的市场份额，企业不得不采取更为激进的销售策略，导致市场供给过剩；

另一方面，随着GDP增速的放缓，经济活动的活跃度下降，白酒消费场景减少，特别是政务、商务消费需求的锐减，以及房地产行业低迷对消费复苏的深远影响，消费者的购买力普遍下降，进一步抑制了需求的释放，加剧了库存积压的问题。

面对社会消费需求的疲软与行业自身的周期性调整，多数酒企明智地选择了主动降低增长速度，通过减少产量、优化库存结构、恢复渠道的健康状态，以及维持产品价格的稳定，来应对当前的挑战。

去库存、稳定价格、调整产品结构，这一系列主动控速的措施，已成为白酒行业的风向。

自2023年起，不少酒企已经开始了积极的去库存行动。部分酒企通过实施“控量保价”策略、阶段性停止发货等措施，主动调整经营策略以缓解渠道压力。

有业内人士说，上市酒企业绩的暂时放缓并非全然是坏事，它标志着上游酒厂正在经历必要的调整过程，预示着行业正逐步向更加健康、可持续的发展方向转变。

华创证券等多家研究机构的分析报告指出，中秋国庆双节之后，白酒市场进入传统淡季，动销情况显得较为平淡，库存水平依然偏高。渠道商对于来年春节市场的销售预期也普遍持谨慎态度，回款过程中的博弈心理加重。为此，部分酒企已主动放宽了回款要求，以期减轻渠道压力。预计在接下来的四季度及春节期间，行业有望迎来一轮库存的有效消化周期，为未来的健康发展奠定基础。

3

市场收缩时代，

存量争夺更加惨烈

在整体消费市场持续低迷，难以在短期内实现止跌回稳的大环境下，可以预见，接下来的一段时间里，酒企之间对于存量市场的争夺将会异常激烈。

这场战争不仅考验着酒企的市场敏锐度和策略灵活性，更对其资金链、品牌影响力以及渠道控制力提出了严峻挑战。

一方面，高端白酒市场正面临着前所未有的价格跳水压力。

酒企为了短期内提升业绩，往往采取压货策略，以期通过漂亮的财务报表吸引投资者和市场的关注。然而，当经销商无法及时跟进酒企的压货节奏时，市场便会出现酒水积压的现象。

为了缓解库存压力，各大酒水经销商不得不采取折扣策略，甚至将酒厂的折扣点悉数放出，以低价抛售商品。

这种恶性循环不仅加剧了市场竞争，更让高端白酒的价格体系摇摇欲坠，使得酒企面临巨大的经营压力。

另一方面，线上渠道的崛起对酒企传统的价格体系构成了前所未有的挑战。

电商平台为了吸引消费者，纷纷推出百亿补贴等优惠活动，使得原本就竞争激烈的市场更加白热化。

界面新闻通过搜索多家电商平台发现，在百亿补贴等优惠政策的推动下，部分500毫升飞天茅台的价格已经跌破每瓶2000元大关，这一价格远低于市场指导价，让传统经销商倍感压力。

同时，剑南春官方电商门店销售的52度水晶剑虽然售价稳定在489元/瓶，但在电商平台第三方门店里，经过百亿补贴后，该款产品价格已跌破350元/瓶，这一价格差异让酒企的传统价格体系岌岌可危。

五粮液、剑南春等知名品牌酒企曾公开炮轰电商平台的低价策略，认为其破坏了市场的公平竞争环境，并提醒消费者警惕网上的假货。

这背后反映出的，实际上是线上低价体系对传统经销商构成的巨大挑战。

对于酒企而言，线下渠道是长期以来形成的生态链和基本盘，也是其主要的销售渠道。如果这一体系遭遇重创，酒企的利益必将受到严重冲击。

因此，今世缘等酒企曾公开表示，线上合作必须坚守价格底线，否则线下销售将面临巨大压力。

有酒业分析师指出，在电商极度内卷的竞争环境下，平台为了吸引流量和消费者，不断加大补贴力度，导致低价成为市场常态。这种低价策略不仅冲击了酒企好不容易建立的价格体系，更让中小酒企的生存空间受到严重挤压。

接下来，中小酒企的日子会更难过，因为头部品牌价格下降必然向下挤压生存空间。

不少酒企在其核心价位段之外，近年纷纷选择下沉加码次高端或中低端。

例如，五粮液推出“尖庄·荣光”，汾酒推出“玻汾·献礼版”，金种子推出“头号种子”，古井贡推出“古井贡酒·怀旧版”，舍得酒业推出“沱牌T68”等光瓶酒产品，水井坊也加码大众价格带产品“天号陈”。

这对中小酒企无疑会造成压力。

在这场激烈的市场竞争中，强势品牌凭借其品牌美誉度、市场影响力和渠道控制力，能够在缩量竞争的大环境下继续生存。而那些缺乏品牌美誉度、市场影响力和良性市场秩序的白酒企业，则只能被边缘化，甚至难逃停产或退出历史舞台的命运。

4

酒企的未来：

短期看周期，长期看创新

未来，白酒企业要在竞争中取胜，短期看消费复苏，看经济周期的反弹，长期还是要看自身的创新能力。

比如，年轻一代消费者逐渐成为白酒消费的新主力，有研究发现，近5年白酒行业涌入两成新进消费群体，其中83%为95后出生的群体。

与70后、80后消费者相比，95后乃至更年轻的消费群体在消费喜好、媒介接触渠道等方面展现出了截然不同的特征。

他们更加追求个性化、差异化的消费体验，对产品的颜值、文化内涵以及社交属性有着更高的要求。

同时，他们获取信息的方式也更加多元化，社交媒体、短视频平台、直播电商等新兴媒介成为他们了解产品、分享体验的主要渠道。

面对这样的消费者群体，白酒企业如何能够精准把握他们的需求，如何能够创新营销策略以赢得他们的青睐，便成为了决定企业成败的关键。

一方面，企业需要深入研究年轻消费者的心理特征和行为习惯，通过大数据、人工智能等技术手段，实现精准的市场定位和产品定制。

另一方面，企业还需积极拥抱新媒体，利用社交媒体营销、内容营销、KOL合作等多种方式，与年轻消费者建立紧密的互动关系，传递品牌的文化内涵和价值主张。

此外，白酒企业还应注重产品的创新升级，以满足年轻消费者对健康、时尚、品质等多方面的需求。

例如，可以开发低酒精度、健康养生型的白酒产品，或者推出具有创意包装和独特口感的新品，以吸引年轻消费者的目光。

同时，企业还可以借助数字化技术，打造智能化的生产流程和个性化的消费体验，让年轻消费者感受到白酒文化的魅力和现代科技的融合。

另一个值得白酒企业深度挖掘并重点关注的领域，是下沉市场的巨大机会。在当前市场环境下，下沉市场很可能成为酒企寻求新增量、拓展市场份额的关键所在。

随着一线城市及部分二线城市市场竞争的日益白热化，以及高端宴请消费场景因经济波动、政策调整等因素而出现的萎缩，白酒企业亟需寻找新的增长点，而下沉市场无疑提供了这样一个广阔且充满潜力的舞台。

下沉市场，通常指的是三线及以下城市、乡镇及农村地区，这些区域的经济虽然相对不如大城市发达，但消费潜力却不容小觑。

下沉市场的娱乐方式相对有限，工作节奏也较为缓慢，这使得居民在社交、聚会等场合对酒的需求更加凸显，成为了一种不可或缺的刚需。

无论是亲朋好友的聚会，还是节日庆典的庆祝，酒都是不可或缺的重要元素，这种消费习惯在短期内难以改变，为白酒企业提供了稳定的市场需求。

更重要的是，下沉市场的消费结构正在发生积极的变化。随着城镇化进程的加快，下沉市场的居民收入水平不断提高，消费能力也随之增强。

他们开始追求更高品质的生活，对酒的消费也不再仅仅满足于基本的饮用需求，而是更加注重品牌、口感、文化内涵等多方面的体验。

这为白酒企业提供了广阔的市场空间，可以通过产品创新、品牌升级、渠道拓展等多种方式，满足下沉市场消费者日益增长的消费需求。

然而，要抓住下沉市场的机遇，并非易事。白酒企业需要深入了解下沉市场的消费特点，制定符合当地市场需求的营销策略；了解下沉市场消费者的口味偏好、消费习惯、购买渠道等信息，为产品开发和市场推广提供有力的数据支持。

此外，渠道建设也是白酒企业拓展下沉市场的关键。由于下沉市场地域广阔、分布零散，传统的销售渠道可能难以覆盖到每一个角落。因此，白酒企业需要积极探索新的销售渠道，如电商平台、社交电商、社区团购等，利用互联网技术的优势，实现产品的快速流通和广泛覆盖。

同时，还可以考虑与当地的经销商、零售商建立紧密的合作关系，共同开拓下沉市场，实现互利共赢。

再有就是，能否成功打造爆品，孵化出具有高度市场影响力和消费者认可度的核心大单品，同样是酒企在激烈市场竞争中实现稳健增长、脱颖而出的关键因素。

在行业整体处于弱周期的背景下，市场资源更加集中于那些能够引发消费者共鸣、满足特定需求的产品上。企业往往会选择将资源和精力聚焦于核心单品，通过精细化运作和深度市场挖掘，力求在某一细分领域或产品线上取得突破，形成独特的竞争优势。

线上渠道，作为当前消费趋势中的重要一环，对于核心单品的推广和销售展现出了尤为强烈的诉求。

一个具有鲜明特色、高质量且能够引发口碑传播的核心单品，能够迅速在线上渠道中脱颖而出，吸引大量关注和购买，从而有效带动整体销量的提升。

因此，酒企在产品开发、品牌塑造以及营销策略上，都需要紧密围绕如何打造线上爆品进行布局，利用大数据分析消费者偏好，精准定位市场，实现产品与市场的完美对接。

总之，对于酒企而言，当前的市场形势确实充满了挑战和不确定性。经济周期的波动、消费的降级、市场内卷的加剧，都使得企业的生存和发展面临着前所未有的压力。

虽然谁也无法完全逃避经济周期的影响，但企业可以通过创新求变，不断提升自身的综合实力，来增强抵御风险的能力，做更出色的自己。