两位数增长目标多难 老板电器还需“蛇打七寸”

扬帆号

还有多少腾挪空间？

作者：大鹏

编辑：一然

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

怀揣信心是好事，但市场终究看的是硬实力。

遥想年初举行的“2023年先进表彰与2024年展望部署大会”上，老板电器总经理任富佳对2024年提出了两位数的增长目标。

时间飞逝，10月29日公司三季报亮相：前三季营收73.96亿元，同比下降6.78%，归母净利12.02亿元，同比下降12.44%。第三季营收26.67亿元，同比下降11.07%，归母净利4.43亿元，同比下降18.49%。相较上半年营收净利4.16%、8.48%的滑态，降幅再有增加。若照此趋势延续，一旦四季度翻盘无望，那么等待老板电器的，将是上市14年来的首度年营收负增。

行业巨头何以如此？年度双位数增速目标能不能如愿，四季度会不会逆袭？业绩突然失速滑落、有什么深层原因呢？

01

成败皆萧何

“后遗症”阵痛

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内外都有参考因素。

众所周知，家电业与房地产荣辱与共、关系紧密。曾几何时，吃透房市发展红利的老板电器高速增长，2014年至2017年营收增速达35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期净利润增速为48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。

这期间，老板电器与精装修业务绑定较深，恒大、碧桂园等大型房企都曾与之密切合作。公司董秘曾在互动平台透露，2023年工程渠道销售收入占比约20%，相较之下，近年业绩成长强劲的华帝股份同期占比仅8%。

然而，成也萧何败也萧何，伴随暴雷声隆隆，近两年房地产下行寒意有目共睹。奥维云网数据显示，截至2024年2月底，我国房地产市场整体精装规模降至1.69万套，其中吸油烟机、灶具、消毒柜等老板电器传统优势品类的配置率均呈收缩趋势，公司自然受伤颇深。如果不及时对冲消解积弊，未来日子可能会更加难过。

如开源证券分析师吕明认为，老板电器线下渠道有所承压，分渠道看，2024年三季度预计零售及工程渠道压力较大，主系地产景气度延续下行叠加保交楼项目接近尾声所致，电商渠道小幅承压。

针对地产下行造成的拖累，老板电器工作人员对媒体表示：过去，公司营收的确比较依赖工程渠道，但经过公司调查大约有40%新需求，未来我们会逐步减少对工程渠道的依赖，开辟如电商等新的合作方向。

革新拓新的信心雄心值得肯定。只是知易而行难，这个过程必然伴随阵痛、且不是一时之功，最终能如愿多少还需时间及市场检验。

据风口财经，老板电器的吸烟机及灶具一般都是工程款，即房地产在精装房中配送的电器，这种电器的造价和进价都远低于其他产品。如果是刚需房，电器使用效果可能会参差不齐，一般来说很多业主会在1-3年，甚至装修阶段就更换产品。

此外，往期高歌猛进、合作端留下的“后遗症”消化起来也非易事。典型代表如恒大，2021年，老板电器将来自恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据，全部计提信用减值损失。这种影响持续至2023年底，应收账款高达30亿元，坏账准备增至12.24亿元。截至2024上半年，老板电器整体坏账准备仍有12.21亿元。

行业分析师王彦博认为，绑定较深有利即有弊，享受了黄金红利期也必然承受寒冬阵痛期。如何顺利转型拓新育新，是当下老板电器面临的严峻挑战。公司2023年-2025年发展战略是聚焦烹饪赛道，以数字厨电驱动开拓新增点，到2025年再造一个新老板电器。但如今看，能录得正增长都成了奢望，老板电器的变革步伐需要有的放矢、更准更快些。

02

核心品类下滑

新曲线未成气候

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产品是厂商与消费者建立链接的重要桥梁，一家企业能否赢得市场认同、穿越周期，很大程度上取决于产品是否有竞争力。

公开资料显示，老板电器创立于1979年，专业生产吸油烟机、集成油烟机、微波炉、洗碗机、净水器等家用厨房电器产品，是业内不折不扣的老牌高端品牌。

其中，吸油烟机和燃气灶是传统拳头产品。2024上半年占比分别为47.76%、24.72%，然而增长出现停滞迹象，分别营收22.59亿元、11.69亿元，同比下滑2.85%、1.17%。

代表新增曲线的其他新兴产品，占比不高且同样大多露出滑态。2024上半年。老板电器的消毒柜、一体机、蒸箱、烤箱、洗碗机、净水器、集成灶及其他小家电，销售收入分别同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、4.01%、23.59%、10.68%和9.90%。仅热水器同比上升14.84%。无奈营收体量羸弱仅1.11亿元，尚难扛起提振业绩的大旗。

从营收占比看，除了烟、灶，尚无产品占比超7%，蒸箱、烤箱、净水器产品甚至还不到1%。何时摆脱单一集中依赖、培育出新大单品、多元化之路到底怎么走，一连串问题考验老板电器大智慧。

产业观察家丁少将评论称，需要看到的是，烟机、灶具如今处于存量市场，增长空间有限，并且受房地产景气程度影响较大，老板电器超过七成的营收来自烟灶消，这并不是一件多么值得高兴的事情。如何尽快让其他产品分担烟机、灶具的“增长压力”，这是老板电器必须迎接和克服的挑战。

客观来说，老板电器并非没有危机意识。集成灶就是一个重要发力点，只是多少有些“生不逢时”的遗憾。2018年，公司以51%持股比对金帝电器进行战略控股，开始全面布局集成灶市场。彼时这是妥妥的朝阳市场，统计数据显示，2018年至2022年集成灶市场达到17.5%的年度复合增长率，领跑厨电行业。

然而，集成灶再牛终究还是家电业，产业兴与衰同样与房市密切关联，随着后者进入调整重塑期，2023年集成灶行业零售额首次负增，根据维云网（AVC）推总数据，2024上半年我国集成灶市场累计零售额、零售量分别为101亿元、114万台，同比下滑18.2%、15.2%。

个中企业波及不轻。2024年三季度火星人亏损2595万元，与其并称国内“集成灶四小龙”的浙江美大、亿田智能也没能逃过业绩暴击，三季度营收净利均大幅下滑。

聚焦老板电器，2024上半年集成灶营收1.83亿元，同比下滑10.68%。旗下子公司金帝净利亏损1638万元。

再看洗碗机产品，老板电器曾真真花了大力气，连续多年举办洗碗机节，还请来王一博助阵，2023年宣布其为代言人。然2024上半年，洗碗机营收下滑4.01%，较2023年同期34.28%的增速可谓急刹。

追其原因，国内现阶段洗碗机渗透率不高、市场仍存在培育阶段。相比欧美一些国家80%的普及率，国内保有率仅3%左右。未来能达到什么高度、“老板牌”洗碗机能否占据一席之地，还需画上一个问号。

在行业分析师孙业文看来，为了寻找新增量，老板电器在厨电及相关电器领域已经做了不少努力，无奈遇到大消费和房地产的双重调整下行挑战，多元化未见成效、新增量未成气候，业绩自然不够看。未来想要冲破颓势重拾增态、再造企业，亟需找到更多跨领域衍生的增量空间。这个过程说起来容易做起来难，无论主业夯实还是新业务培育，需要营销、创新研发、产品差异化、品牌打造、消者费定位等多方面协同发展。

家电产业观察者梁振鹏也曾指出，谈到老板电器时，多数消费者脑海中往往浮现出的都是吸油烟机和燃气灶的身影。尽管公司近年来积极拓展厨电版图，但新品类市场竞争力尚显不足，公司产品多元化推进并不顺利。

03

白热化与性价比

多少短板待补

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不算夸言。放眼厨电业，已进入存量市场，企业间竞争可谓刀刀见红。一边市场规模出现滞涨，一边新进入者又不断增加，小米等互联网品牌以及海尔、格力等大家电品牌都在进军厨电市场，传统从业者压力增大，市场份额不断被蚕食。

据财报数据，2023年海尔智家厨电业务全球收入416.54亿元，同比增长6.9%。海信家电的厨电规模更增长了66%。虽然老板电器是垂直行业小巨头，可在综合家电企业面前规模效应仍显得羸弱。

另一厢，专注厨电领域的后起之秀华帝股份体量不及老板，持续增长势头却不容小视。

以2024年前三季为例，公司营收45.76亿元，同比增长3.27%；归母净利4.04亿元，同比增长12.28%。经营活动现金流入49.74亿，创十年同期新高。

上承下压中，老板电器开启降价模式，2024年以来推出不少市场优惠政策。据21世纪商业评论，一季度用户能凭8年前任意品牌燃气灶购机凭证，以当年半价抵值换新；二季度又放出百万补贴，用户购机金额直减500元/台。

诚意拉满，无奈业绩仍没支棱起来，上半年营收滑超4%，净利降超8%。烟机和灶具毛利率分别下降4.31%和3.52%，降至50.79%、53%，公司综合毛利率仅48.88%，创下上市以来同期新低，好在三季度回升至50.43%，可整体仍处在低位。拉长时间看，2020年至2023年公司毛利率为56.16%、52.35%、49.98%、50.65%，整体呈收缩态势。

在性价比、质价比大行其道的当下，价格只是一方面，作为高端厨电代表，相应品质体验的重要性不言而喻。

而产品策略上，一些轻研发、重销售质疑声值得企业警惕。以2022年为例，销售费高达26.14亿元，研发费3.92亿元，两者差距超6倍。2023年销售费30.02亿元，同比增长14.88%。其中，广告宣传费用由7.42亿元增至7.77亿元，同比增长4.67%。同期研发费则降至3.87亿元。2024年前三季，研发费2.76亿元同比下降1.06%；销售费19.43亿元，同比增长11.06%，一增一降差距再有加大，孰轻孰重或一目了然，靠啥驱动核心成长呢？

同期，销售费用率达到26.26%，研发费用率3.73%。拉长维度看，2017年至2023年，老板电器研发费用率分别为3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%、3.82%、3.46%，一直在4%以下。而据上海家电网，方太曾公开对外披露，其每年将不低于销售收入的5%投入到研发上。

行业分析师王婷妍指出，销售费只是面子，能一时快拉业绩，却也有边际效应、双刃效应。想要真正乃至黏住市场、用户，无论主业提振还是新业务开拓，都离不开特色品质，背后是高质量研发创新打底。只有表里合一，才能让业务持续长青，这是老板电器需思考的。

若审视倾听一些用户的反馈声音，老板电器个中要补的短板应该不少。浏览黑猫投诉，截至2024年11月12日，老板电器累计相关投诉1208条，大多集中在产品质量和相关服务上。社交媒体平台方面，小红书上以“老板电器质量”为搜索关键词，首页往下评论也喜忧参半，不乏吐槽建议声。

诚然，身处快些赛道，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，却也值企业反思深思。毕竟产品体验、售后服务是起家之本、生存之基。君不见，新老竞品攻势咄咄，消费者从不缺选择。想要守住中高端市场，多些查漏补缺、品质服务细节打磨、吃深吃透质价比、性价比总是没错。

04

商机、喜报眺望

打蛇打七寸

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当然，万事万物总有硬币两面。隐忧挑战之外，老板电器也有喜人消息传来。

例如，以旧换新或成为业绩改善的助推器。据华福证券测算，截至2023年，我国油烟机累计保有量已达3.7亿台，而2014年至2023年间累计销量仅1.6亿台。换言之，目前超期服役的产品量达到2.1亿台。个中蕴含的商机，或将率先惠及龙头企业，能否吃透头部红利是老板电器一个看点。

此外，智能新领域探索方面也有喜报。6月24日，老板电器召开发布会推业界首款AI烹饪大模型“食神”。为每个用户提供贯穿烹饪前、中、后全链路的个性化烹饪解决方案，第一次真正意义上将AI大模型带进中国厨房。

深入一度看，数字厨电业务已是公司开发新增量的关键锚点。据21世纪经济报道，今年上半年，老板电器数字厨电的销量达20w+，较2023年同期增长61%，其中数字厨电i系列销额同比增长553%。

同时，市场业务盘整出现利好迹象，前三季公司存货13.5亿元同比下降9.94%，为近四年同期新低。叠加毛利率重回50%以上、市场品牌积淀厚重，老板电器仍有不少转型升级、拓新育新的腾挪空间。

不过，上半年及前三季的业绩双降、且降速加深毕竟不是好消息，叠加前三季货币资金同比大缩78%、经营现金流净额下降62.3%、合同负债较上年末减少20.79%，种种飘绿数据意味着，老板电器正处在下探下坠的艰难时刻。所谓打蛇打七寸、擒贼先擒王，如何精准找到病根、尽快消除寒气，防止业绩继续硬着陆。老板电器仍在与时间赛跑、与战略前瞻性、实操精准度拼刺刀。

三季度的双降是至暗底部，还是下坠前兆，接下来的四季度表现至关重要。能打个翻身仗么？