消费者涌向即时零售，美团闪购顺势“超车”

扬帆号

更好地满足消费者新的需求。

作者 | 李白玉

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

4 月 15 日，美团正式推出独立即时零售品牌 “美团闪购”，以“24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”“闪购一下，30分钟好货到手”为标签，迅速获得市场关注。美团闪购这种随买随到、“30分钟万物到家”的定位和模式，标志着美团在即时零售领域的战略升级，也为即时零售的“超车”提供了新的注脚。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，随着大型连锁零售商家携更强的专业能力和优质商品供应链加快布局，即时零售行业原本较为分散、单一的供给体系有望更加“专业化”，进而在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。

图源：罐头图库

01

蛰伏7年的美团闪购

正式浮出水面

美团闪购业务最早于2018年在美团内部上线，最初的美团闪购更多是用于满足消费者的应急需求，比如数据线、一次性内裤、药等。

但随着在日复一日高频使用当中消费者习惯的变迁，以及闪电仓等供给网络不断完善，美团闪购正在从应急走向日常，借用户需求之势，成为一个日常化的购物平台。如今，已有一大批消费者养成在美团闪购买日用万物、手机、家电的习惯，一边逛一边买。

消费者对“即时购买、即时到手”的消费需求不断增长，进一步推动了即时零售平台的壮大。据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，“95后”比“千禧一代”更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

与消费者对即时零售需求契合的是，美团在多年的发展中积累了数亿高频消费者，服务品类已拓展至生活万物，而依托庞大的外卖配送网络和智能调度系统，美团闪购已经逐渐构建起一个全天候的即时零售生态。

现在每天都有百万级美团骑手穿梭在全国超过3000个市区县旗，服务全国10亿消费者“30分钟万物到家” 的日常购物需求。从炎炎夏日的一瓶冷饮，到急需的生活用品，再到数码家电、美妆个护、服饰鞋帽等多元品类，美团闪购的商品覆盖范围持续拓展，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，真正实现了“万物皆可闪购”。

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在技术层面，智能调度系统依据实时路况、骑手位置和订单密度等因素，高效调配骑手资源，极大提高配送效率。大数据分析则助力商家精准选品，根据周边消费者的购买偏好，优化商品库存，减少缺货情况。而美团闪电仓模式作为物流与科技融合的结晶，以更小的面积和更多的 SKU，实现了更低的成本和更高的坪效，通过科技手段与线上平台高效对接，快速响应订单需求。

美团相关负责人表示，消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费粘性和频次持续提升，顺应消费者持续升温的即时需求，美团推出的即时零售品牌“美团闪购”，希望用更丰富优惠的商品、更便捷可靠的购物体验，更好满足消费者“30分钟买万物”的需求，让平台上的海量实体商家共享购物体验升级、供给体系升级带来的红利，携手加速本地零售产业的数字化升级进程。

02

即时零售

凭什么弯道“超车”？

以美团闪购为主的美团非餐即时零售日单量达1800万单。据一些行业分析人士测算，这一规模已超过了部分快递电商的整体规模。

国内零售业态发展至今，经历了3个阶段：传统零售→传统电商→即时零售。

传统零售和传统电商，均属传统的“中心化零售”，而“即时零售”则代表了本地零售的数字化、商品的“分布式供给”，实现了零售效率提升、服务时效升级，以及供给（仓网）升级，最大化满足消费者的即时需求。

华西证券研报分析称，即时零售区别于传统电商的是，平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者“快”的需求，建立竞争壁垒，而复制难度较大。参考亚马逊的FBA体系，适应当地供需分配结构，通过效率建立深厚的护城河。

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即需即达 VS 等待周期

“未来智库”曾发布研报称，传统电商单仓覆盖面积大，但整体配送时效长，主打计划性需求。消费者下单后，商品需要经过分拣、打包、干线运输、末端配送等多个环节，整个配送周期往往需要 3-7 天，即使是快递电商推出的次日达服务，也难以满足消费者即时性需求。

美团闪购以“30分钟达” 为核心，逐渐描绘出“下一代购物平台”的全景。

以北京国贸商圈为例，应对区域内消费者的需求，美团闪购可推荐附近华贸、三里屯、合生汇、SKP等多个购物中心，并匹配最近骑手，实现 “下单即取”。全国 3 万个美团闪电仓覆盖，库存同步至云端，下单后AI 自动生成 “优先拣货单”，拣货效率提升 60%。

这种即需即达的服务模式，正在颠覆快递电商的等待周期，以及中心大仓的较重供给模式，不但适配消费者的突发需求（如突然想吃的网红零食、紧急需要的办公用品、生活用品等）和应急场景（如暴雨天急需防滑装备、孕妇老人急需药品）下的迫切需求，也能够充分满足消费者的日常购物需求。

场景营销 VS 传统推广

传统电商的营销模式主要围绕促销活动（如双 11、618）、广告投放等展开，通过大规模的流量曝光和价格优惠吸引消费者。然而，这种营销方式往往缺乏对消费者即时场景需求的精准把握。

美团闪购则开创了场景营销的新模式。用户生活场景分为居家、饮食、社交、出行等，在居家场景中，涵盖日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家等细分场景；饮食场景包括能量早午餐、下午茶、夜间解馋；社交场景覆盖居家聚会、礼赠关怀、甜蜜约会、职场共餐；出行场景分为本地玩乐、异地出行、突发应急。通过分析消费者在即时场景中的真实需求，结合高效的配送能力和全链路营销，品牌能够更精准地开发符合用户期待的产品和服务。

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以iPhone新品发售为例，每年新品发售都会引发社会关注，用户对快速拿到新机的需求强烈。2020年起，美团闪购围绕这一需求，持续与Apple授权体系门店深度合作，用户在线抢购新机半小时至一小时便能到手。

这种基于即时零售场景的营销方式，能够迅速捕捉消费者的当下需求，实现品牌与消费者的精准对接，与快递电商的营销模式形成鲜明对比。

本地即时库存 VS 中心化大规模仓储

快递电商的商品库存主要集中在大型中心仓库，虽然能够实现大规模的商品存储和调配，但在满足消费者即时需求方面存在局限性。特别是对于一些低频高应急商品（如医疗器械、季节性家电），快递电商的长途运输模式难以实现快速供应。

美团闪购构建了“本地供给 + 即时配送” 的模式，通过闪电仓网络和线下门店合作，实现了商品的本地化布局。

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截至2024 年 10 月，美团闪电仓已达3万家，涵盖便利店业态、数码家电、美妆个护、宠物用品等各种品类，计划2027 年突破10万家，形成全国性“闪电仓网”。便利店闪电仓单仓SKU达 6000-10000 个，远超传统社区超市，实现全品类覆盖。

同时，美团闪购与沃尔玛、华为等众多品牌深度合作，共建专属供应链，实现“线下门店线上化”。例如沃尔玛的米面油等大件商品也能通过美团闪购实现即买即达。

这种本地即时库存模式，能够快速响应消费者的订单，尤其在应急商品和生鲜食品等领域，优势明显，相比传统电商的大规模仓储模式，供货效率和商品覆盖范围大大提升。

03

重塑行业格局

即时零售更适配商家“生意经”？

快递电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，已是不争的事实，但其中即时零售模式却在快速增长，作为电商在本地化、即时性需求下的创新模式，未来万亿市场规模可期。

华西证券发布研报称，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在2020-2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增量引擎。

据商务部国际贸易经济合作研究院，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，占2023年社会消费品零售总额47.15万亿元的1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR（复合年增长率）约为15%。

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相比快递电商，美团闪购为代表的即时零售带来了多方面的革新。在流量获取方面，美团闪购依托美团“吃住行游购娱” 全场景生态，可无缝接入外卖、到店、旅游等流量入口，形成 “餐饮消费 + 即时购物” 的场景联动。

相比之下，快递电商需要投入大量成本进行独立的流量推广。在履约成本上，美团闪购的本地仓配模式显著降低了物流成本与货损率，而快递电商的长途运输和中心仓模式成本较高。在用户体验上，美团闪购的即需即达和场景营销，更能满足消费者当下的需求，提升用户粘性，而传统电商难以在时效上与之抗衡。

伴随即时零售行业高速发展，美团闪购日益成为各类零售商、品牌商重要的生意渠道。

同时，美团闪购还表示，将开展多项支持商家举措，对商家推出多种数字化经营助力工具，支持各行业商家拓展闪电仓新型供给业态，将努力帮助商家降低经营成本，坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，让实体商家现金流更稳，库存周转更快，帮助商家在美团闪购经营更好，进一步获取生意增量。

目前，美团闪购通过“海量本地商家+全国仓网+骑手30分钟履约”，将线上交易效率和线下供给同步优化提升，在时效、营销、商品覆盖、用户决策等多个维度掀起了又一轮消费升级。

你有使用过哪些即时零售的服务？体验怎么样？评论区聊聊吧。

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