张艺谋退场，“实景演出第一股”印象股份依赖单一门票收入

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出品 | 子弹财经

作者 | 左星月

编辑 | 王亚静

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

以天为幕、以地为台、背靠大王峰、面对九曲溪，在张艺谋的指导下，来自武夷山的《印象·大红袍》实景演出给观众带来了一场视听享受。

近日，《印象·大红袍》背后的公司印象大红袍股份有限公司（以下简称“印象股份”）开始冲刺港交所。

据悉，《印象·大红袍》累计演出超过6200场次，而公司至今十分依赖演出服务。2024年前三季度，演出收入占比攀升至95%。

更关键的是，随着张艺谋等核心创作团队退出观印象后，印象股份新推出的《月映武夷山》能否复制《印象·大红袍》的成功仍存在不确定性。

此外，在趋势下，200多元票价能否持续支撑业绩增长，成为投资者关注的焦点。

1、张艺谋执导，靠卖门票赚钱

“山为屏何须作画，水作琴声不用弦。”《印象‧大红袍》基于山水实景，让观众用看得见、摸得着，甚至闻得到的方式，将茶文化推介给游客。

2004年，受广西文化厅邀请，张艺谋、王潮歌、樊跃开始接触到实景演出。2004年3月20日，他们共同打造的大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》开始公演，这也是“印象”系列的开山鼻祖。

（图 / 观印象官网）

《印象刘三姐》开创了中国旅游实景演出先河，一度成为广西旅游的名片。张艺谋、王潮歌、樊跃也成为“印象铁三角”，共同发起北京印象创新艺术发展有限公司，并推出“印象”、“最忆”、“又见”和“归来”四大文旅演艺品牌。

张艺谋曾公开表示：“潮歌是前锋，樊跃是中场，我是后卫。”通过艺术上的通力合作，三位导演陆续制作出了《最忆是杭州》、《印象西湖》、《印象海南岛》等一系列作品。

其中，《印象‧大红袍》是“印象铁三角”的第五个作品，是以双世遗产地——武夷山为地域背景，以武夷山茶文化为表现主题。山水实景演出以“大红袍茶”为主题，分为七个篇章，将武夷山及大红袍茶文化的精髓娓娓道出。

（图 / 《印象·大红袍》现场演出（来源：观印象官网））

武夷山是福建、江西两省重要的林区、茶叶产地。依托武夷山风景区，印象股份拥有三大业务板块，分别是《印象‧大红袍》山水实景演出、印象文旅小镇以及茶汤酒店。

其中，《印象‧大红袍》山水实景演出是印象股份的主要收入来源，公司拥有其独家表演权。2022年、2023年和2024年前三季度（以下简称“报告期”），《印象‧大红袍》演出及表演服务产生的收入分别为5790万元、1.36亿元和1亿元，占同期总收入的比例约为91.9%、94.8%和95.0%。

据悉，《印象·大红袍》的演出规模较大，表演团队共有超190名演员，360度旋转观众席可容纳约2100名观众。每年的7月和8月是武夷山旅游旺季，每个月有60场以上的演出。

在社交平台上，搜索“武夷山旅游攻略”，不少博主都推荐了该实景表演。可见，《印象·大红袍》已经成为武夷山旅游的必经“打卡点”之一。

（图 / 小红书）

截至招股书签署之日，自2010年首演以来，该表演已演出超过6200场次，吸引观众超过870万人次。

报告期内，印象股份分别发行门票40万张、91.85万张和63.52万张。公司共有两种门票销售渠道，分别是票务经销商和直接销售。

（图 / 印象股份招股书）

其中，印象股份向经销商销售的门票属于“批发价”，经销商向观众进行门票转售，于报告期内，经销商的结算价格不超过160元/张，低于向消费者销售的价格。根据美团平台，成人演出门票普通席208元/张。

（图 / 美团）

对于印象股份来说，过于依赖单一业务可能降低企业的抗风险能力，存在一定经营稳定的风险。

2、业务单一，酒店、文化小镇收入贫瘠

近两年，文旅行业强劲复苏，印象股份的收入在逐步恢复。

招股书显示，报告期内，印象股份的收入分别为6303.9万元、1.44亿元和1.06亿元；期内溢利分别为-259.9万元、4750.4万元和3430.1万元。

（图 / 印象股份招股书）

2024年前三季度，印象股份的收入和2023年同期相比出现下滑，业绩增长承压之际，拓展新业务或许是印象股份需要重视的问题。

实际上，除了实景演出业务外，印象股份其他业务的收入还有待提高。

首先是印象文旅小镇业务。

2019年8月，印象股份成立附属公司印象大红袍文化，主要经营印象文旅小镇，业务主要包括武夷茶博园4A级景区、印象建州美食主题街区、武夷茶习社，以及其他娱乐场所，如印象市集等，为武夷山游客提供更多休闲选择。

报告期内，印象文旅小镇业务的收入分别是302.8万元、361万元和239.7万元，占当期收入的比例为4.8%、2.5%和2.3%。

（图 / 印象股份招股书）

印象股份的另一个业务是茶汤酒店业务。

茶汤酒店坐落于武夷山国家旅游度假区内，以个性化定制风格为特色，均以传统中式元素装饰，拥有50间风格各异、设备齐全的客房。不过，印象股份并未亲自管理，而是与福州泰自然健康管理集团有限公司（以下简称“泰自然”）签订了委托管理协议。

对于公司委托第三方管理酒店的原因，印象股份在招股书中表示，主要由于公司集中劳动资源在实景演出及探索其他商机。

值得一提的是，今年3月4日，泰自然的法定代表人何铭峰被限制高消费，是否会影响到印象股份的茶汤酒店业务还有待观察。

（图 / 企查查）

不过，茶汤酒店的收益同样不大。报告期内，茶汤酒店的入住天数分别为1865晚、4128晚和2717晚，收入分别为207.8万元、391.4万元和282.2万元。

在入住天数走高的情况下，茶汤酒店却仍在亏损状态。招股书显示，报告期内，茶汤酒店的毛利分别为-651.9万元、-551.4万元和-458.6万元。

（图 / 印象股份招股书）

在依赖《印象·大红袍》演出的情况下，印象股份还需尽快实现“两条腿走路”。然而，印象小镇收入占比低、茶汤酒店亏损等问题也说明，打造“第二增长曲线”显得有些艰难。

3、没了张艺谋，下一个《印象·大红袍》在哪？

印象股份是《印象·大红袍》的主办方，武夷山文化旅游有限公司是印象股份的第一大股东，持股68.8%，其背后是武夷山市人民政府。

（图 / 印象股份招股书）

北京印象山水文化艺术有限公司是印象股份的第二大股东。天眼查显示，其是观印象艺术发展有限公司（以下简称“观印象”）的全资子公司。

（图 / 天眼查）

据悉，观印象是由张艺谋、王潮歌和樊跃三位导演创立的文旅演艺创意制作和版权运营公司。2015年，三湘印象溢价18.64倍，作价19亿元收购观印象。

按照收购约定，张艺谋自收购重组完成之日起在观印象的服务期限不少于三年。2016年6月交易完成，张艺谋的聘任协议于2019年5月到期。

到期后，张艺谋并未与观印象续约。三湘印象表示，张艺谋与公司的合作方式较为灵活，例如2021年12月的《最忆韶山冲》就是张艺谋担任总导演的作品。

（图 / 三湘印象董秘回答）

对于印象股份来说，失去了“印象铁三角”后，公司还能推出下一个像《印象·大红袍》似的经典之作吗？

目前，印象股份正在开发新的演出节目。公开资料显示，印象股份设立子公司月映武夷，并于2024年9月开始为新作《月映武夷山》进行公开招标建设，该项目预计在2025年4月首映。

《月映武夷山》的导演由肖向荣、萨迦多吉和池俊组成。相对于《印象·大红袍》里张艺谋的背书，《月映武夷山》的导演团队知名度不算太高。接下来，《月映武夷山》上映后能否受到市场认可还有待观察。

其实，实景演出是一种投资大，回报慢的项目。招股书显示，月映武夷需要支付建设演出舞台集成设备及装置的固定费用6150万元和导演创作服务的固定费用3100万元。

招股书显示，《月映武夷山》的盈亏平衡点在六个月，预计九年半才能够彻底回本。

（图 / 印象股份招股书）

值得一提的是，作为一个全新的实景演出项目，如何快速让消费者熟知，并让游客观看演出，营销是必不可少的。

然而，印象股份的营销策略较为传统，主要依靠自制短片来开展营销活动。同时，公司在武夷山度假区租赁了两个灯塔广告牌、在武夷山高铁站租赁43个广告牌，以及在武夷山机场入境大堂租赁一个灯箱广告牌。

简单地依靠广告牌来营销的方式或许很难让《月映武夷山》“快速出圈”。此外，对消费者来说，面对《月映武夷山》和《印象·大红袍》两个实景演出，或许有“二选一”的难题。

经常外出旅游的佳佳（化名）对「子弹财经」表示，如果去武夷山这样自然景观突出的地方旅游，实景演出不是必要的选择。如果观看的话，也只会选择一个节目。在剧目的选择上，佳佳一般倾向于选择经典节目，不容易“踩雷”。

对于印象股份来说，《月映武夷山》或许需要不同于以往的营销方法，并且打出“差异化”，突出和《印象·大红袍》的不同点，这或许是吸引游客的关键。

可以说，新节目是印象股份寻求业绩增长的一个突破口。只是，公司未来能否靠演出登陆港股，「子弹财经」将持续关注。

*文中题图来自：界面新闻图库。

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