83亿收购新潮，为什么说分众捡了个“大便宜”？

扬帆号

来源：读懂财经

人们往往高估短期的变化，低估长期带来的变化。

这一句应用在分众收购新潮上，再合适不过了。在很多人看来，收购新潮后，分众似乎要一统户外广告江湖了。

但是事实并非如此。单从对广告行业的影响来说，外界显然高估了分众对新潮的这笔收购，两者的市场份额相加，在户外广告的市占率也只有17.2%，对广告行业格局影响有限。

比起市场份额的提升，这笔收购更大的意义在于，分众拿到了更多的地点，实现了更多区域的覆盖，让其在日益不确定性的外部环境下，拥有了更多确定性。

长期来看，当分众拥有了更确定的未来，新潮的投资人们也在分众身上看到了赚钱的机会。

01# 分众收购新潮，影响不了广告格局

虽然市场对这笔收购反响很大，但从客观角度上说，分众收购新潮的影响也不宜被过分高估。

为什么这么说？主要出于三点考虑：

第一，虽然分众影响力很大，导致很多人对分众的印象是广告行业龙头，但必须要说，广告行业远比你想象得大得多。根据最新的“2024年全球及中国户外广告市场报告”显示，中国广告市场2024年规模达 1.5 万亿元人民币，其中，线下广告只有约1437.1亿元。

而梯媒广告又只是户外广告市场里的一部分，线下广告中户外广告占比约 59.3%。细分到户外广告市场，根据中国广告协会的数据，目前分众户外广告市占率是14.5%，新潮是2.7%，就算两家合并加起来，户外广告市占率也只有17.2%。

仅从市场份额角度，外界显然高估了分众对新潮的这笔收购。

第二，从需求端角度，广告主在进行营销预算分配时，往往会对不同营销渠道进行考虑。

这两年，由于在品牌塑造上的突出表现，广告主正在加大对户外广告。根据艾瑞数据显示，2024年和2025年预计增投户外广告的广告主占比分别为23.3%和28.3%，且2025年户外广告预算规模超400万的广告主占比达65%较2024年提升3.3个百分点。

即便如此，分众也仍然面临互联网、纸媒、火车/高铁站等众多媒介的激烈竞争。这一点，并不会随着这次收购而有所变化。

第三，从过去看，广告行业一直是一个高度竞争的市场。广告行业的定价非常透明，品类很多。在一个平台上投放的人越来越多，营销的ROI也不可避免地出现下降，广告主又会去寻找新的流量洼地。

总的来说，分众收购新潮虽然看起来很有冲击力，但很难对广告行业的格局产生实质性影响。

02# 分众捡了个“便宜“

尽管不会对广告行业格局产生影响，但依然不妨碍这是一笔很赚的交易。

首先，从价格上说，分众这次收购的价格很低。这一点从公开数据也能看出来。过去，新潮传媒经历过多轮融资，在2021年京东的融资里，新潮的估值就达到160亿。

考虑到后来新潮又接连完成了几轮融资，可以说分众基本是以半价的价格收购的新潮。而且据申万的调研新潮账上还有约20亿现金。这样的价格不可谓不低。

除了价格低，对分众来说，收购新潮的价值更多体现在产业层面。具体来说，收购新潮后，分众拿到了更多的点位资源，尤其在中腰部城市的点位补充。

户外梯媒的生意有点类似平台逻辑，讲究规模效应，点位越多，形成的营销合力就越大，对广告主的吸引力就越强。

也正是由于高频次的特性，在流量日益碎片化的当下，梯媒依然拥有80%左右的高到达率。这也是为什么妙可蓝多等众多消费品牌能够通过霸屏分众成功渗透用户心智的原因。BrandZ 的调研数据显示，中国TOP100品牌中 87%是分众的客户。这次收购无疑进一步强化了分众在这方面的优势。

在这里，我们简单可以给新潮算一笔账：

据申万传媒的报告，分众最新的单个点位的营收为6000元，而新潮的单屏收入约2700元。假设新潮单屏收入5000元，新潮拥有74万个点位，就有望贡献37亿收入，11亿利润。

11亿左右的利润，对应这次收购83亿的估值，也就是说收购估值的市盈率7.5倍。而按华创证券对分众24年业绩的预估，公司的归母净利润为53亿。这意味着，这次收购将让公司的利润增长20%。

这次收购，让分众的优势得到强化的同时，也消除了很多的经营不确定性。

最大的影响就是竞争压力得到大幅缓解。熟悉分众的朋友都知道，过去分众和新潮为了争夺市场份额而大打价格战，后来虽然分众成功抵御住了新潮的竞争，但也大大影响了分众的盈利，甚至在相当长时间里，市场竞争的不确定性成为压制分众估值的重要因素之一。

而随着收购完成，过去价格战的负面影响将被彻底消除，被并购标的新潮传媒乃至整个行业的盈利改善基本上可以确定，估值有望进一步提升。

这一点，新潮的投资人看得再清楚不过了。这次收购的一个细节是，分众收购新潮的钱绝大部分由股份支付，也就是说相比现金，这些投资人更愿意拿分众的股票。

站在新潮的投资人角度说，虽然并购短期就意味着浮亏，但长期来看这账好算得很。

现在分众传媒的动态市盈率为18倍左右。而根据此前华创证券的研报，包括兆讯传媒、LamarAdvertising等同比公司的24年市盈率都为25.4倍左右。

即使分众维持24年券商预估利润不变，加上新潮后续带来的利润增加，分众的利润大概在64个亿，按25.4倍的市盈率计算，分众的市值大概在1625亿，而现在分众的市值只有943亿。按这个价格计算，后续分众的市值还有72.38%的上涨空间。

也就是说，对于这些投资人来说，他们以一个相对较低的价格，就拿到了中国消费领域最好的股权资产，这不可谓不划算。

03# 总结

从过去看，并购往往成为企业提升价值的重要途径。

当年，没有张小龙及其作品foxmaill作为陪嫁，也就没有后来的微信。同样，Facebook（现在的Meta）当年也是靠着10亿美元收购Instagram，才守住了自己全球社交平台的位置。

如今，都已经成为了最经典的商业案例。而这次分众收购新潮，也有望成为商业历史上又一次成功的案例。

END

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