香飘飘，想靠“美男计”再次翻红

扬帆号

花朵财经观察出品

撰文丨华见

奶茶祖师爷整活了。

在新茶饮赛道，很多人都知道奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城先后上市，试图用资本化加速行业洗牌。

但鲜有人知道，如今已经被大众消费者所遗忘的香飘飘（603711.SH）才是真正的“奶茶第一股”。作为奶茶祖师爷，虽然曾多次否认布局线下茶饮店，但近期其一系列操作，被外界解读为“疯狂试水现制茶饮”。

3月，香飘飘“地球第二家”快闪店在成都春熙路正式开业，试图以一场颠覆认知的“茶界Battle”，重新定义国民品牌的年轻化玩法。

这一次，它真的能重新翻红吗？

“大单品”护城河松动

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

这是香飘飘家喻户晓的经典广告词，如今，这些杯子已经绕了地球61圈。

但尴尬的是，与看着《一起来看流星雨》长大，天生自带香飘飘“玛丽苏滤镜”的80后、90后相比，Z世代似乎对这个品牌不太熟悉。

去年年底，“香飘飘破产”传闻还一度登上热搜，事实上，破产的宁波香飘飘和大众熟知的“香飘飘奶茶”毫无关系。香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹不得不出来辟谣：“不但没破产，还活得很好！我们还在绕地球。”

归根到底，香飘飘存在感还是太低了。

花朵财经翻开香飘飘近10年财报发现，香飘飘走的是一条稳健路线，每年净利润基本保持在2亿以上。

在营收表现上，2019年之前，凭借渠道下沉策略，香飘飘收获了显著成效，实现了年化超20%的增长。2019年，其营收攀升至巅峰，达到39.78亿元。

然而，好景不长，2020年至2022年期间，香飘飘营收呈现逐年下滑态势，分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比降幅依次为5.46%、7.83%、9.76%。

尽管营收有所下滑，但在冲泡奶茶市场领域，香飘飘的地位依旧稳固。

川谷研究所数据显示，国内冲泡奶茶市场规模约40亿元。在2012-2022年这长达10年的时间里，香飘飘始终稳居市场份额首位，市占率长期保持在60%以上。

不过，随着现制新茶饮的强势崛起，以及年轻人健康需求日益多元化，冲泡奶茶在年轻消费群体中的热度不断降温，正逐步被他们所抛弃。

渤海证券研报数据显示，2014-2023年，我国冲泡热饮零售规模从1095.28亿元增长至1601.40亿元，年复合增长率达4.31%；与之形成鲜明对比的是，冲泡奶茶零售规模却持续缩水，降至72.06亿元，年复合增长率约为-2.01%，整个冲泡奶茶市场基本处于萎缩状态。

杯装冲泡奶茶作为香飘飘的传统核心大单品，一直以来都是其最主要的收入来源。2024年前三个季度，香飘飘冲泡产品收入为11.1亿元，同比减少8.27%，贡献了近六成的总收入。

种种迹象表明，香飘飘大单品的竞争优势正逐渐削弱，其市场“护城河”开始松动。在此严峻形势下，香飘飘已然到了必须谋求变革、突破困境的关键节点。

与霸王茶姬“贴脸开大”

即饮业务或许是香飘飘的突破口。

2017年，香飘飘开辟即饮板块，推出针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将即饮与冲泡作为公司核心的“双轮驱动战略”。

财报数据显示，2024年前三季度，香飘飘即饮产品收入8.01亿元，同比增长7.89%，占总收入近4成。

但即饮也是一条非常拥挤的赛道。康师傅、统一、加多宝、王老吉、农夫山泉5家企业占据主要的市场份额，香飘飘要抢蛋糕也不容易。

2023年，香飘飘组建近千人独立销售团队，发力即饮业务。去年，与零食量贩渠道合作，推出定制款Meco鲜果茶和杯装冻柠茶。2024年前三季度，Meco果茶成香飘飘即饮业务明星产品。

作为另一大“驱动”，香飘飘在冲泡板块也开始发力了。

最近其新推出了16元的“特级龙井轻乳茶”，与普通现泡不同，此款选明前特级龙井，每杯茶包含超2.9克茶叶，约150枚芽头。该产品98元6杯，单价与霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”相近。

“香飘飘奶茶涨至16元一杯”的话题一度冲上了热搜。香飘飘官方赶紧出来辟谣：“明前”茶指清明前采摘的茶叶，生长慢、产量少，茶香高且价贵。明前特级龙井每斤1100-1900元，按每杯2.9克算，这款轻乳茶单杯成本12元。

这么看来，16元倒是良心价格了。

产品有了，但茶饮行业最怕的是没有故事可讲。于是，香飘飘开始整活了。

在成都春熙路，紧邻霸王茶姬门店，香飘飘在3D大屏投放巨幅广告：“没点分量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新？”这些文案直指霸王茶姬的“以茶会友”理念，甚至暗戳其刚回归的西湖龙井产品。

这种“挑衅式营销”迅速引爆社交网络，微博话题阅读量破亿，小红书实测视频获赞超10万，线下门店排队最长达2小时。

更吸睛的是，香飘飘成都快闪店的“制茶男团”：身高180cm以上、空乘专业优先的店员，通过网友投票选拔上岗。这些高颜值店员不仅负责制茶，还与顾客互动拍照，门店秒变“男团见面会”。

网友调侃：“这哪里是奶茶店，分明是偶像练习生海选现场。”

不少市场人士解读，香飘飘快闪店可能是其试水现制茶饮的第一步。但香飘飘此前公开表示，并没有做奶茶店的打算。

用香飘飘总经理蒋晓莹的话来说，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，借用现制茶饮的方式重做香飘飘。

在花朵财经看来，这种营销策略，与雀巢通过现磨咖啡品牌提升速溶咖啡认知的路径倒是如出一辙。

“家族企业”的转型阵痛

香飘飘的野心，或许不是开几家网红店。

因为目前摆在眼前的，是现制茶饮与瓶装茶的双重夹击下，香飘飘可能沦为市场边缘品牌。所以香飘飘从内部开始改革。

除了上述问题外，“家族化企业魔咒”也是香飘飘必须解决的问题。

从香飘飘股权结构来看，香飘飘创始人蒋建琪与其兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有公司70.59%的股份。

如果再加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权已被掌握在创始人家族手中。

香飘飘明显是个家族成员高度持股的企业。然而，家族企业通常存在任人唯亲，缺乏健全的制度和规则等弊端。从长远来看，可能会制约战略转型与资本吸引力。

比如近10年现金流数据可以证明，香飘飘融资依赖度低，筹资性现金流以净流出为主，表明公司依赖内生资金，财务政策保守。

香飘飘也曾尝试过撕掉“家族化”标签。2023年12月，香飘飘发布公告称，有过宝洁、白象食品、健康元药业工作经历的杨冬云接任总经理。外界普遍认为，这是香飘飘在2017年上市后首次尝试“去家族化”之举。

但在2024年10月，香飘飘再次宣布其总经理杨冬云因个人原因辞职，这距离他上任仅10个月。60岁的“掌舵人”蒋建琪只能再次出山。留不住高管，成为了香飘飘的心头大患。

当然，考验香飘飘的，还不仅仅是这些问题。

比如，品牌认知固化。消费者对香飘飘的印象，长久以来停留在“3元一杯、以植脂末为原料的奶茶”层面，致使其高端化产品，例如售价16元的明前龙井轻乳茶，在市场推广中面临消费者接受度的严峻考验。

再如，现制茶饮市场竞争呈白热化内卷。蜜雪冰城、古茗等品牌凭借低价策略，大肆抢占市场份额。在此背景下，香飘飘秉持的“平价高端”定位，急需通过持续创新，提升自身竞争力，以稳固市场地位。

还有，供应链投入隐藏风险。香飘飘在超级茶园建设以及锁鲜技术研发上投入巨额资金，以原叶现泡轻乳茶为例，单杯成本超12元。如此高昂的前期投入，最终能否转化为长期稳定的利润增长，存在诸多不确定性。

在内外夹击的情况下，香飘飘的“美男计”或许只是其缓解流量焦虑的一种营销手段。但要在茶饮这片红海里杀出重围，估计还得靠实实在在的产品力。

（文章来源：花朵财经观察）

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