特步索康尼狂飙40%？中国区已不再是耐克们的"舒适区"

扬帆号

继去年取得可圈可点的业绩后，日前特步国际公布2025Q1中国内地业务营运状况：特步主品牌零售销售稳步增长，渠道库存周转约四个月；索康尼则继续担起增长重任，零售销售增超40%。

在消费复苏动能分化、国产运动品牌纷纷加速向上竞争的背景下，这份成绩单不仅延续了特步自2024年以来的增长惯性，更折国产运动品牌在专业运动赛道突围的深层逻辑。

资本市场对此反应积极，公告发布当日特步国际（01368.HK）股价一度涨超4%，此前更是已有不少机构维持“买入”评级。

然而，在行业整体回暖的表象之下，特步的“第二增长曲线”能否持续兑现预期？在国产运动品牌集体崛起、国际巨头加速调整的行业变局中，特步国际又将如何书写属于自己的"国际故事"？国产运动品牌从规模反超到价值引领的跨越还面临哪些隐忧？

图源：特步官微，扬州鉴真半程马拉松

卖鞋就是“卖生态”，特步首超耐克

特步国际的经营韧性其实在2024年就得到了再次肯定。

全年公司营收增加6.5%至135.77亿元，净利润增长20.2%至12.38亿元，均创下历史新高。整体稳中有升，盈利表现更为突出。

值得重点关注的是公司多元化品牌矩阵的成效正在持续释放。

在整个国产体育运动品牌行业中，特步的特色在于专攻专业跑步赛道。不过，早前特步主品牌更多还是走鞋服并重路线。直到2019年收购K·SWISS和帕拉丁业务，并与索康尼、迈乐的母公司Wolverine建立合资企业之后，特步国际正式开启了其跑鞋赛道的品牌多元化之路，并收效显著。

2020-2024年的5年间，其索康尼、迈乐所在的专业运动分部收入以年均超100%的增速增长。2024年该业务收入同比增长57.2%，并成功突破十亿，达12.50亿元。

虽然营收体量仍不足总体量的10%，但贡献了主要新增量，并且增长仍在持续，2025年首季索康尼零售销售增超40%。

这一成绩的背后，是特步自2020年启动的DTC（直接触达消费者）战略持续深化。通过直营渠道的扩张与数字化运营，索康尼在中国内地的门店数量从2020年的32家增至2024年底的145家，五年内规模直线上升。

产品端，索康尼依托特步的跑步生态资源，深度绑定马拉松赛事。凭借"中国最大跑步生态圈"的资源整合能力，仅2024年底，特步就赞助44场全国马拉松赛事，并拥有72家特步跑步俱乐部，以及覆盖210万会员的“特跑族”社群。这种生态资源为索康尼、迈乐等子品牌提供了天然的流量入口

据悉，2024年国内六大马拉松赛事中，包括索康尼在内的特步跑鞋全局穿着率位居榜首，其中，上海白金标赛事中穿着率达22.4%，首次超越耐克，专业跑鞋赛道的品牌格局开始发生变化了。

这种"赛事+产品+社群"的连环运营，不仅提升了品牌专业形象，更直接转化为市场份额的增长以及更强的盈利兑现能力。2023年索康尼成为特步国际首个实现盈利的新品牌；而这也是“百年品牌”索康尼三度进入中国市场以来的首次盈利，两者相辅相成，相互成就。

2024年又迎来了迈乐的盈利新章。全年公司净利润增速大幅跑赢营收增速，净利率提升1pct至9.1%，主因正是专业运动分部盈利水平大幅提升+KP剥离亏损减少。

从"跑步专家"到"运动生态构建者"，特步索康尼的成功显然并非偶然。目前市场机构普遍看好特步庞大的跑步生态圈支撑，中长期索康尼有望形成公司有力的第二增长曲线；同时特步主品牌与索康尼和迈乐之间的品牌协同效应也将推动公司进一步扩大其地盘，形成完整且专业的跑步矩阵。

反超时刻！国产体育品牌向上的持续性仍在

如果是站在行业的维度，特步国际持续向好的业绩，放在整个国产体育品牌中其实并不意外也并不唯一。

2024年是全球体育大年，这一年其实大多国产体育品牌都经受住了市场的考验。

据统计，去年中国服饰行业销售额20955.2亿元，同比增长42.4%，销量更是大增52.1%，而其中，“户外鞋服”已保持连续两年的高速增长态势。

需求向好的大背景下，盘点国内多家体育鞋服企业2024年的年报发现，整体呈稳步上升态势：安踏集团及其控股的亚玛芬集团合计收入首破千亿元大关；新晋“百亿级第一梯队”的361全年核心指标全线飘红；增长较缓的则是李宁，全年收入增长3.9%，好在盈利降速得到控制。

而更让投资者看好的是，从今年首季的市场表现来看，预计这些运动品牌的增长修复或高增长态势仍将继续。

25Q1国内体育、娱乐用品类零售额在整个服装赛道温和复苏2.5%的背景下，继续以14%的增速跑赢，成为一季度各细分品类中增速最快。

期间，特步相应给出了超强的经营表现；而安踏据悉旗下安踏品牌/FILA品牌Q1的流水均实现高单位数增长，新品牌也超预期合计涨65%以上，又有德国户外品牌狼爪的加入；而361则继续在线上领跑行业；相对温吞的李宁销售额虽然预计仍是低单位数增长，但也在1月官宣成为接下来四年中国奥委会官方合作伙伴。

显然，国产体育服装向上的势头着实不弱，持续性很好。

有进击者，必然就有后退者。

首当其冲的是份额被明显瓜分的耐克。据Global Data数据，2024年耐克虽然稳居全球最大零售商，全年市场份额却下降了0.15个百分点至2.85%；业绩端，自2024年6月1日起至今的2025财年前三个财季，耐克中国区市场均录得营收下滑且降幅逐季扩大，第三财季大降了17%。

全局层面，按照安踏、李宁、特步、361四家头部国产运动品牌2024年合计超1230亿元的营收体量来算，国产运动品牌已在某些维度上实现了对国际品牌的反超，同期耐克、阿迪达斯中国区营收总计约750亿元。

中国运动品牌大步向前的同时，海内外运动服装品牌在中国市场却出现了明显增长疲软的迹象。

中国区不再是耐克们的"舒适区"

中国市场已不再是国际巨头的"舒适区"，体育服化赛道只是其中之一。

还有诸如，游戏赛道中，《黑神话：悟空》Steam预售首日登顶全球热销榜，不仅打破国产3A游戏空白，更带起了全球“西游热”；影视领域，《哪吒之魔童闹海》以"神话宇宙"叙事模式掀起了全球影视排位榜的大变动；谷子经济领域，《卡游三国》卡牌风靡eBay交易市场；甚至在奢侈品赛道中，以老铺黄金为代表的本土创新品牌也讲出了更好的中国人自己的奢侈品故事。

图源：财经天下

从深层次来说，这些看似东一个西一家的现象级案例揭示了一个共性：中国消费者不再满足于做国际品牌的被动接受者，而是以文化认同重塑消费主权，推动本土品牌完成从"制造"到"智造"的跨越。

其中，比较主流的方式是以文化赋能实现商业创新，而这本质上是将五千年文明积淀转化为品牌溢价能力，构建起西方品牌难以复制的竞争壁垒。

当然究其根本，Z世代消费者不再盲目崇拜西方品牌符号，他们更看重产品背后的文化叙事和技术突破。

包括国产运动品牌的崛起，本质上也正是在借助"科技+文化+并购"的多元并驱，以打破运动服饰行业的"殖民体系"。典型如，李宁把敦煌飞天的飘带化作鞋面飞线、安踏收购国际品牌FILA、鸿星尔克以区块链技术实现供应链全程溯源并在ESG评级上首次超过耐克等。

无疑，传统美学与现代科技的创造性转化，正在催生新的商业物种：既能以文化共鸣激活本土消费潜力，又能以技术创新打开全球市场空间。在这个范式转换的关键期，中国市场不再是跨国公司的"温柔乡"，而进化为孕育新商业文明的"热带雨林"。

另外，关税问题应该是目前对整个体育服装市场冲击最大的问题。短期不可避免会增加了本土品牌出海的难度，但硬币了另一面，这也可能是加速了产业升级、品牌全球高端化的重要催化点。关键还是看品牌如何通过硬件研发、智能制造、数字营销等全方位突破实现品牌价值的拔高。

可以肯定的是，在政策支持、内需潜力持续释放以及消费者偏好行为大变的背景下，国产运动品牌的崛起终极目标不仅是争夺全球市场份额，更是构建以东方体育文化为内核的国际话语体系。

来源：港股研究社

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